「社区团购」引巨头厮杀,是真机遇还是“假风口”

2020年12月02日 16:06 来源:1点社群 作者:一点社群

如果给零售业也设置个热搜榜的话,那么近段时间榜上有名的一定会有“社区团购”,甚至细化些,还可以衍生出诸如“滴滴、美团等巨头相继入局”、“兴盛优选能否夺得头筹”以及“实体商超如何做”等热搜关键词。

继滴滴、美团、拼多多等玩家先后进入社区团购后,快手也在摩拳擦掌,从10月底开始,快手针对社区团购的第一批调研人员已奔赴湖南长沙,不排除通过投资入场。

前不久,盒马获阿里40亿美金支持做社区团购--盒马优选,并将于本月底在武汉开团,其领头人侯毅亲自挂帅。侯毅认为,“社区团购将完全取代传统零售业的快销品和生鲜,一个新的时代已经拉开了序幕。

几大巨头争相抢滩布局,社区团购这个生意已经热闹到,原菜鸟网络副总裁史苗顶着竞业协议,也要去创业做个竞品,俨然就是一个香饽饽。

01社区团购,市场有多大?

梳理社区团购历史,可以归结为“年头不长,却动静不小”。

2018年为其大爆年,区域品牌各显神通,融资喜讯频传,可正如花无百日红,到2019年社区团购好似一下被打入“冷宫”,呆萝卜、松鼠拼拼等都急转直下,以倒闭来画上句点。

由于今年年初疫情的爆发,遇冷的社区团购再度“复宠”,一跃成众多蜗居在家人们的日常购买渠道。以十荟团为例,其在疫情期间单量翻倍,武汉地区增量高达500%。所谓“人多的地方有钱挣”,眼看着如此多消费者转入社区团购消费,坐拥资本的互联网巨头们便蜂拥而上。

那么社区团购究竟有着多大的市场,以至于吸引巨头们蜂拥而上?

前瞻产业研究院数据显示,中国生鲜零售市场交易规模在2019 年达到 5.1 万亿元,生鲜行业仍将保持稳定增长,整体市场增速将保持在 3%左右。而生鲜零售的线上化程度不超过6%,随着线上化率的持续提升,未来增长潜力巨大

按照以高频带低频的逻辑,社区团购模式一定会逐步渗透到其他品类,且交易占比会不断上升。结果就是会影响到淘宝、拼多多等电商平台的基本盘,这也是所有实物交易平台都想要获得一个入场名额的根本原因。

02社区团购的优与劣

作为以熟人和轻社交关系为纽带,依托微信群等社交工具,基于附近社区中的一种本地化的团购形式,社区团购的优劣势都表现的非常明显。

针对不同的人群,社区团购有着不同角度的优势 :

1)对于企业来说,社区团购采取预购模式,现金流灵活,运营模式轻,便于复制与规模化,同时由于基于社区熟人的信任交易,获客成本低,围绕社区集中采配,最后用户自提,降低配送成本。并且,此前有媒体报道,社区团购凭借团长的私域流量,能够将获客成本降低至20元,这个数字仅为前置仓模型的十分之一

2)对于消费者来说,社区拼团无中间商赚差价,商品价格优势明显,同时为熟人交易,产品质量与售后有保障。

3)对于团长来说,团购的产品多为刚需品,复购率高,而依托于微信之类的社交工具,在传播度广的同时也大大降低了营销的成本

同时社区团购存在部分劣势有待克服:

1)团购品类相对单一,随着品项不断增多,成本将大幅增加,配送效率或被降低,例如门店 SKU 或达上万个,前置仓约为数千个,社区拼团多为几百个;即使是社区团购的先行者兴盛优选,到现在所覆盖的生鲜的品类也只是在40%左右。

橙心优选与美团优选湖南长沙sku统计(单位:个)

2)社区团购的零售模式始于“团长”,这就面临行业通病,团长忠诚度的难题。当前团长通常是哪个平台给的优惠力度大,活动多,就会选择哪个平台。而当团长被培育起来,还面临被其他平台挖走的风险。而团长与平台的合作,是以团长能够为其平台带来客流和收入为出发点,所有的流量都把控在团长手中,这让平台极为被动

3)时效性较低,社区拼团以次日达为主,而门店到家和前置仓多为30-60 分钟送达。平台的暴力补贴不可能会永久的持续下去,而在产品同质化严重的情况下,谁能给消费者带来更好的服务,谁就能拥有更多的流量。

03谁是终极赢家?

在轰轰烈烈的社区团购大战中,一线城市的用户似乎总游离在风暴之外。在布局和加码的过程中,各家平台有异曲同工之处,主攻二三线城市的选手也瞅准了机会,多个公司的野心跃然而出。

已经入场的头部玩家,一个比一个豪横,盒马、美团、滴滴、拼多多,都开始重仓这个方向。头部玩家们还是想把用户导流到自己的阵地上,把本地的生活服务做深。

巨头们的打法也都是熟悉的味道,简单直接了当,就是奔着收割市场来的。所以现在的动作都是整齐划一的,通过暴力补贴,快速收割市场上的团长,即收割他们的私域流量,然后再进行淘汰更换,只是汰换这个步骤现在头部的还比较少见。

据了解,社区团购的混战,字节跳动不准备参与。字节跳动于11月30日向21世纪经济报道回应称,公司目前没有进军社区团购的计划,也没有开展“今日买菜”及相关业务的意向。

但是种种迹象表明,这场还没有达到巅峰的较量,必然会成为巨头们的游戏,无论美团拼多多们能否赢家通吃,后来者都难以再插足。其格局也必然会从大量地方平台分踞的形态,转向仅由寡头们垄断大部分市场的“倒金字塔”形,洗牌也只是时间问题。

而究竟谁才是终极赢家,我们可以拭目以待。

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