深度复盘:连咖啡那场和8只猫的8小时视频号直播

2020年12月10日 11:48 来源:见实 作者:见实团队
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咖啡的新品发布会可以怎么做?

在12月8日(前天),连咖啡就在视频号做了一场8小时的「猫播发布会」。最后,这场发布会的数据是:直播间累计观看人数31000+,视频号新增粉丝3200+(中途直播间有中断过,否则数据记录会更高)。

要知道,像这样的新品发布会,如果在线下发布,也只能覆盖几千人群参与,因此本场发布会的覆盖效果,在连咖啡CMO段思婧看来,效果甚好,很成功。而成功背后的因素,则离不开这场发布会的几个创意。

首先,使用了视频号直播。前期在公众号和社群私域宣传、预热,通过前期造势吸引了一批人来预约直播活动,最后吸引了超过3.1万人来观看发布会。

其次,直播间全程都是猫咪在直播,并在直播间放有新品造型图,很引人注目。整个发布会以及产品想要传达给用户的感觉是“友好”,比如新产品中有“很友好的燕麦拿铁”,以及有和流浪猫救助机构合作。所有设计都在向用户传达“友好”的感觉。

最后,整个发布会和产品中,都使用了猫咪的元素,如新品瓶身上有猫咪的线条图(和INS上的猫咪灵魂画手合作)。结合一线城市目标用户的心理需求,如陪伴需求、孤独需求、释压需求等,在用户群体中引起了很大的关注度和话题度。

在和见实的聊天中,段思婧也对这次视频号直播做了更多复盘和思考。对了,我们也邀请了连咖啡CEO张洪基在2021年1月的10城联动峰会上做更多主题分享,欢迎到时一起。现在还是让我们回到见实和连咖啡的聊天中,看看一场别出心裁的新品发布会是怎么做到的吧。如下,Enjoy:

连咖啡 CMO 段思婧

见实:最初是怎么想到要做一场“猫播发布会”活动的,怎么策划的?

段思婧:连咖啡在今年下半年做了一波硬重启的转型,从线下门店变成了预包装饮品的电商形式,其中“摇摇瓶”是重启回归的一个非常重要的产品创新形式。

9月我们发布了第一款产品,猫播发布会活动是为了配合第二款产品的上市。这个系列一共发布了3款产品,分别叫“很友好的燕麦拿铁”、“很友好的香草燕麦拿铁”、“很友好的焦糖燕麦拿铁”。

我们把“很友好”作为主要关键词,并放在产品中去呈现。希望通过比较温暖的饮品,在冬天向大家传递一种很友好的信息。同时根据这个关键词,匹配到了猫的元素。因为猫咪可以给年轻人一种朋友陪伴的温暖感觉,因此就把猫咪很友好地呈现在了整个产品里。

其实之前打算做线下发布会,但因今年特殊情况就取消了。6月份看到了视频号的飞速增长,就把新品发布会放在了视频号上直播,然后才有了猫播的创意。

另外,联合了首都爱护动物协会,去帮助流浪猫找领养主人,同时新品瓶子上也画了猫咪图案。所以做一场关于猫咪的直播,猫咪帮我们带货,同时还有被领养的机会,观众可以获得一种很友好的感觉。

 

见实:整个直播时长有8小时?主要在视频号直播?

段思婧:对,视频号上直播了8小时。也有同步在抖音和B站去推流,但并没有把传播放在抖音和B站上。

见实:发布会期间的数据表现怎么样?活动的参与人数、热度、转化等数据怎么样?

段思婧:视频号的数据统计维度还比较少。我们最后统计,累计有3万多人来过我们的直播间,(期间因为技术原因中断了2次,否则数据会更高)。

一个有趣的数据是,进来直播的用户,关注我们的转化率是10%,也就是新增3000多粉丝。之前我们认为,品牌号在整个视频号平台里不是特别容易吸粉,但这次的涨粉效果很好。这意味着,如果我们可以把直播变得更有趣化和常态化,整个视频号的粉丝就会持续增长。

同时,直播间的弹幕也非常多,一直没有停过,还有整个活动的话题度在周二持续火热了一天。我们也有在小商店挂商品,但转化还不是特别惊喜。

视频号还需要花时间持续摸索试错。比如,怎么在视频号上建立独立的私域体系?未来的视频号的关注一栏,是否有可能通过发布内容来做私域机会等,因为你主动传播都能获得基础流量。

发布会直播数据

见实:小商店也挂了咖啡新品?

段思婧:对,销量数据很普通。但线上直播间吸引了3万多人,大量是连咖啡的社群用户、私域用户及定向邀请的朋友。如果是线下几乎不可能,就算是直播线下发布会,也只是架了几个机器,和场外观众完全没有互动。

这场线上发布会,团队着重把精力放在了和看直播的好朋友、观众的弹幕互动上,这是和传统发布会最大的区别。

也许这才是消费者喜欢的形式,我们想逐渐找到消费者真正喜欢的东西,而不是我们之前认为的那种很传统的形式。

 

见实:吸引观看的人数挺多,整个微信生态内的场景,你们是怎么组合发挥作用的?

段思婧:连咖啡从9月开始,就在建立自己的社群,而且又基于每个特殊活动,独立针对用户喜好或营销活动再去建立新社群。

上周我们通过公众号预告了这场直播,并支持用户先进入社群做预热。如果用户在群内发猫咪照片,还有机会在新品发布时获得礼品。用户也可以提前订阅直播,并第一时间收到开播消息和直播抽奖消息,这样公众号预告和社群就打通了。

其次,我们在视频号做了几个非常有趣的新品预告视频,在直播前三天,以倒计时形式在视频号传播,很多朋友都看到了这个视频。

视频号比较靠私域传播,得到了几万播放量。微信支持用户通过公众号、朋友圈海报、视频号等让大家提前预约,到时消息卡片弹窗方便用户直接点击进入。这个功能特别好,所以提前一周之内在这些场景中推进扩散,还组织社群用户一块参与抽奖。

整个链路的闭环我们也是第一次跑通,觉得蛮兴奋。一些社群小伙伴中奖了,就到处和别人讲连咖啡这个活动,吸引了很多人冲到直播间去看猫、看新品发布会以及参与互动。

我之前一直在做抖音、B站和快手,还没有感受过这种带有社交性的打通、这些链路的魔力、以及比较有趣的互动反馈。

 

见实:这是你们选视频号这样一个新平台的原因?

段思婧:连咖啡在公众号有几百万粉丝,同时在小程序也有600多万用户,如何在调动粉丝这件事上有创新尝试?这件事情更吸引我们。

其他平台则只适合一部分,也许是直播带货,也许是短视频营销。但没有微信生态这么适合我们,可以把连咖啡老用户的私域激活,让身边人有明确感知。

也许未来微信生态的社交传播更综合化,有可能把微信生态内的几个工具、外部几大平台都整合起来,可以再造就出一些有趣、创新的事件。

现在视频号还没有到一个非常成熟的阶段,我们可以最快、最早地去学习各种玩法,和视频号一起成长,就一定能够到红利爆发的那一天。

 

见实:和抖音、B站相比,你感觉微信视频号有无一些明显的优缺点? 

段思婧:比较方便上手,这是一个很好的优势;其次,与抖音相比,视频号在冷启动方面的优势很明显

如视频号的短视频和直播,可以通过好友点赞或分享快速获取关注,传播领域甚至都能冲破私域的边界,即使刚开始增速不快,但绝对是做增量的过程。而抖音是爆红的逻辑,首次注册抖音号,很难在第一时间有很多好友或流量,爆红也属于几率性问题。

另外,我觉得抖音扶植优质内容的力度很大,整体内容都在向精致化发展,视频号在这方面的可成长空间还很大。而且,大量公众号作者的问题是,不知道如何从平面载体转型到视频载体。

不过我依然认为,微信公众号是个非常棒的内容生态,也期待视频号可以呈现出有趣有料的精致内容。

 

见实:记得直播里还有一个领养猫的环节?

段思婧:对,我们当天收到了几百份领养申请,连工作人员都想要领养其中一只小猫咪。还有动保组织也蛮开心,因为平时只能通过发图片等比较传统的手段宣传,猫咪只有很小的机会被领养。但我们这种活动的呈现,可以让这些猫咪有一个非常好的展示空间,也可以有被领养的机会。

发布会直播间截图见实:整场发布会,和猫咪元素的结合,有去考虑用户画像吗?

段思婧:有。首先,猫咪可以陪伴,又比较有趣,因此我们的用户中,从85后到00后,主要的消费人群都比较喜欢猫,我们也可以看到大城市里,养猫用户的数据在直线上升。

第二,各种短视频平台上,和猫咪相关的博主的元素,整体的热度和话题度都非常高。我们对这款产品的洞察是,大家渴望有一些可以轻松解压的友好瞬间。

我们的目标人群大量在北上广城市,有一部分单身,有一部分刚入职场,有一部分独居。在社会压力下,他们对猫咪的喜爱,表露了他们希望在生活中能够拥有一些友好瞬间。

所以这系列产品也是根据目标用户画像延展出来的。网上有句话说,猫咪是液体做的,因为它可以穿梭在任何一个空间内,会有各种各样的曲线。因此我们才会把整个新品和猫咪联系在一起,又和INS上有63万粉丝的猫咪灵魂画手进行了产品合作、联名。

 

见实:团队复盘整个活动时,还有什么强烈的感受?有没有激发你们更多关于品牌未来发展的新计划?

段思婧:我觉得还可以和平台再加强沟通。因为中途视频号弹出个一个消息,说我们是录播,有段时间就被限流了。另外,视频号玩法上可以有更多提升。包括整个微信大生态,无论是公众号、社群、私域、视频、直播,都可以打通的更加顺畅。

我们还需要思考,未来怎么用好视频号直播,去帮助品牌做好整体的营销和销售。比如,是否在小程序直播和微信视频号里做更专业、更有趣的直播带货,甚至通过视频直播做一些热点事件和品牌跨界联合。

以及随着视频号功能的不断优化,如果每周都有各种好玩的视频号小直播,再联合公众号内容和社群不断试错迭代,未来可能会越来越有势能。

转载自公众号:见实(微信号:jianshitongxue) 作者:徐志斌 本文经授权发布,不代表51LA立场,如若转载请联系原作者。

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