家具业里的ZARA:林氏木业怎么抓住年轻人?

2020年11月09日 17:16 来源:锌财经 作者:萧何

年轻人喜欢的家是怎样的?

2017年盛行简约原木,2018年色系和材质的混搭,放在这两年,这批喜好捉摸不定的年轻人除了更加偏好轻奢风和北欧实木、对设计的要求更加严格以外,安全环保和品质感也成为他们的选择标准之一。

《2019美家时尚趋势之精置青年画像报告》指出了年轻人置办家具的共通之处:希望通过差异化和多元化的消费行为彰显自己的身份与品味,追求极致性价比,影响他们购买决策的因素依次是:产品、价格和颜值。

 这一代的年轻人的口味很刁钻,质量、性价比、审美缺一不可,还经常变化。

不同阶段、不同年代年轻人的流行趋势一年一变,对于在2014年左右才开始发力线上化的传统家具品牌来说,全方面满足消费者需求并不容易。

第一个互联网家具品牌林氏木业自2007年进入淘宝以来已经洞察了年轻人13年,对于如何抓住25岁-35岁细分市场已经琢磨出了门道。在今年双11中,林氏木业推出了300-400个新款。战绩斐然,8分钟破亿、33分钟破2亿,11月1日单天全渠道成交额破5.3亿。

想要窥探如何抓住年轻人的家具喜好,不妨先来看看林氏木业。

反向思考年轻人需求

在2018年之前,大部分家居企业都处在轻松赚钱的舒适圈内,没有意识代理商虽替品牌服务了消费者、将品牌触角伸向全国各地,但他们也在利用信息不对称制造信息屏障从而获利,阻挠全国统一商品定价和数据交互。

家具行业的销售通路在长达几十年里一直都是传统的代理商服务模式,品牌商与消费者之间始终隔了一层经销商,无法直接获取消费数据,也无法参与到服务环节,更不用谈通过数据分析体验消费体验、建立品牌黏性。

在近几年传统家具企业互联网化过程中,原先创造了品牌繁荣景象的代理商间站在了矛盾的另一端。

而基于消费数据的缺乏和传统零售体系的落后,传统链路中研发、生产、服务的迭代远落后于消费者个性化、消费升级的需求变化——最直观的表现是,传统企家具设计考虑更多的是风格和流派,大多没有能力、也没有试图通过消费者需求侧考虑产品。

图源网络

林氏木业以互联网的玩法做家具的思路就像一个异类。

今年5月28日,林氏木业发现在天猫百亿补贴上乳胶床垫这一细分品类销售数据很高。在设计师考察其他线上、线下渠道,判断市场容量和生命周期之后,根据调查结果对乳胶厚度、填充物、弹簧、价位等特性作出差异化设计,仅20天就完成了产品的上线,一个月卖到了300万。

“我们是反向思考,去看消费者想花什么样的价钱、买到什么样的东西,竞争对手是怎么做。”林氏木业副总裁李承泽在接受锌财经采访时提到,林氏木业的设计师更像是设计师和运营的结合体,需要用数据来论证归因,例如通过点击率、搜索数据上来看消费者的需求以及产品大小、规格。

这一套依靠数据反向思考的产品思维在双11的消费者购买力中也得到了验证。据锌财经了解,林氏木业在根据数据反向思考家具趋势时,研发了300-400款双11新品,且更偏向于沙发类、床类、柜类、桌类新品,双11新品数量整体占比为25.39%,1-3号业绩占比17.27%。

想成为年轻人的首选家具品牌除了要明白年轻人的喜好需求,还需要打造极致性价比。

一般来说,传统家具行业开发产品项目需要3-6个月时间,其中收集数据做分析就要花上30天。林氏木业的做法则是,在通过数据精确目标后提升各环节的速度以压缩成本,立项时间从30天缩短到3-7天,其中,数据化系统给产品节约了5-15%的成本。

快消品的方法论

原先准备在宜家给自己挑家具的林理,因为宜家门店里人多,就顺路去隔壁的林氏木业逛逛。在坐到后者门店沙发上休息时,意外发现“皮好软,而且橄榄绿色很好看”。

最终,她在门店给自己的新家置办了那一套橄榄绿皮艺沙发和一套实木床,回去之后又在天猫上购置了同一风格的卧室配套。“宜家的家具很好看,但都是北欧风格,没有办法按照自己的审美搭配,而且以它的价格来说材质也是一般。”林理告诉锌财经。

虽然同样定位年轻人,与宜家专做单一北欧风的家具百货相比,林氏木业的差异化则在于全品类、全风格的丰富产品体系。在其天猫宝贝分类页可以看到,仅床这一品类被划分为现代、北欧、轻奢、网红INS、简美、中式、欧韩这七大风格,并且在功能、材质、色系上都有清晰的分类。

图源林氏木业家具旗舰店

这样丰富的产品体系背后站着庞大的团队。如今林氏木业1400人的团队里,其中研发就有500人,可以做到月均开发220件新品的速度。

实际上,林氏木业曾经尝试开发过自己的工厂,但是当消费者开始对家庭场景的空间美学、个性化混搭有需求时,自有工厂没有办法支撑线上消费者对于家具品类风格丰富、产品更新速度快等方面的要求。

“在不同的时间段数据发生变化,产品就要发生变化,同一个新品或同样一个成功的产品也要跟着变化升级。所以我们需要生产大量的SKU。另外,对消费者进行深入的了解之后,可以快速定义每一款产品,来提升整个产品的爆款率。”李承泽告诉锌财经,自主研发与优质供应链供货才能消化掉这样庞大的开发需求。

林氏木业快速变化、快速调整的节奏很像一家互联网公司,更具象来对比,更像类似于ZARA的快速反应模式。

ZARA能对来自全球的店铺信息立即回应,并在一个月内提供新款或者加以修改调整后的款式,只需15-30天就能把最新的流行元素放在门店中,打破了原先传统服装4-12个月的生产流程。

图源网络

其中关键因素在于,ZARA基于供应链深度、宽度和支撑供应链快速反应的IT系统应用,快速根据大数据,能对消费者的口味做出实时反应,根据市场需求进行设计生产、多SKU快周转,避免库存囤积。

这一点与林氏木业的供应链体系很相似,其通过SCM系统与供应链大数据实时共享,和海内外几百家供应商实现快速沟通联动,在行业里首次打造出了“现货标签”。

不过,相比于热衷于扩张线下版图的Zara,在线上运营了13年的林氏木业的对互联网的反应速度更加敏锐。据锌财经了解,林氏木业平均年龄在26岁以内,年轻化基因也使其对新风口、新渠道和新的营销方式保持敏锐嗅觉。

在今年双11的持续性的直播活动中,林氏木业发现可以按照直播的思路单独开发产品和定价。

“一类是店铺自播,看消费者更倾向于和怎样的产品做互动;二是和大主播合作,一两次就基本会知道他们的粉丝侧重于怎样的价位和产品,例如薇娅的粉丝更侧重环保健康和实用性。”李承泽提到。

家具品牌探索互联网

如何在线上卖家具这样的大件?

林氏木业刚成立时,国内还没有网购家具这门生意,也没有同路人,如何展示自己的产品、打消消费者网购家具顾虑是林氏木业探索的第一件事。

2009年自建影棚之后,林氏木业现在已经拥有了6800平米的基地,在这一过程中,林氏木业对销售产品的场景、详情页、空间标准、sku展示规格等都形成了自己的一套标准来展示产品,比如在灯光的运用上,用偏冷的灯光去营造北欧风格家具的现代感,用柔和的灯光展现传统中式实木家具的古朴、真实感。

在2011年,林氏木业把“五包”(包长途运输、包同城配送、包上楼、包安装、包售后)到家的服务带到了全国绝大多数城市。这一策略解决了网购家具最后一公里的送装服务,“解决了未来的生意的问题。”李承泽评价。

林氏木业以先行者角色在制定行业标准,其搭建的一系列标准和试验,成为其他线上化的商家、甚至平台的参考标准。

只不过,互联网产品解决的是效率问题,却很难解决体验问题。整体而言,我国的传统家具品牌一直处于闭门造车的状态,虽然线上、线下渠道,以及送货安装服务等环节齐全,但服务链条却很割裂,消费者也难以拥有完整、流畅的服务体验。

如何完善线上线下的服务闭环以提升消费者体验,已经成为家具行业新的聚焦点。

在2014年开设第一家线下O2O门店以来,林氏木业就在尝试打通线下、线上之间的闭环,直到2020年已经在国内开设了415家新零售门店,未来两三年预计新开设700家新零售门店,并且探索下沉市场。

“在一线、新一线城市、省会城市,我们希望能够在10公里的范围内都能找到林氏木业的门店。”李承泽表示。

值得注意的是,在布局线下门店的同时,林氏木业还计划在两年内落地200-300家“定制+成品+家具用品”的定制综合店,通过供应链整合能力来提供轻量化高颜值的定制家具,满足消费者的个性化需求。

新零售模式下的林氏木业已经成为一个丰富的综合体,线上天猫、京东、唯品会、亚马孙等多渠道流量汇聚,线下门店承接消费者体验需求并与线上数据打通。据锌财经了解,林氏木业线下门店从去年开始业绩已经超过线上。

回顾林氏木业从蛮荒时代的成长过程,其初期搭建了互联网家具行业的底层基座;后用数据化能力来打造林氏木业的梁柱,强化产品、供应链等方面以提升体验和经营质量,从淘品牌发展成独立的品牌。

如今,新零售模型成为了林氏木业的新驱动力,在持续打造“年轻人第一次买家具的首选品牌”的路上,又有了面向未来的能力。

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