叫停“忽悠式”抽奖打折,最先哭的肯定是主播吧

2020年12月02日 09:54 来源:调皮电商 作者:木芯

文/木芯

今天,《规范促销行为暂行规定》(以下简称新规)正式开始实施,虽说规定适用于中华人民共和国境内所有经营者,但看内容明显是冲着电商来的。

比如,新规花了大量篇幅约束以下两种行为——有奖销售、价格促销。翻译成消费者常听到的广告用语就是:N轮大奖抽不停、日常价999限时抢购价只要99。

怎么样,有没有点熟悉的味道了?难怪相关新闻的评论下,唱衰双12的回复被网友赞成了热评。

其实,平台双11双12还好说,一年只玩几次,且有足够的时间反应调整。真正瑟瑟发抖的,应该是天天比价双11的直播间,毕竟全靠这两板斧走天下,新规一出,最先哭的肯定是主播吧?

新规首先是叫停了主播拉人气的利器——各种巨额抽奖。

新规第十七条规定, 抽奖式有奖销售最高奖的金额不得超过五万元。此前,打着送金条,送豪车,甚至送房噱头的直播层出不穷,明星+巨奖,成为直播吸睛的黄金法则。

很多人不知道的是,有奖销售的奖金限额,以前也有类似规定。

在新规颁布同时被废止的原《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》中就规定,抽奖式的有奖销售,最高奖的金额不得超过五千元。但过去这个规定形同虚设,有两个原因:

一是很容易被钻空子。只要不奖现金,或以顾问费等名目偷换奖金概念,允许单人重复中奖等等操作一下,很容易实际上突破五千的奖金限额。

二是违法成本约等于无,即使被抓到违规,处罚措施仅仅是“由监督检查部门记入信用记录,并依照有关法律、行政法规的规定予以公示”。

新规相比旧规,看似更为宽容,大幅提高了最高奖金额度(从五千到五万),但红线这回真的作数了。

新规不仅通过列举具体的违规行为(包括目前直播流行的各种抽奖方式),堵住了违法漏洞,而且加大了处罚措施。一旦查实,将由监督检查部门责令停止违法行为,并处五万元以上五十万元以下的罚款。

这就很动真格了。对一些头部主播来说,五十万的顶格罚金也许还不算啥,但被公开叫停抽奖,等于信誉破产,结果将是毁灭性的。

这还不算完。新规还进一步精准打击了直播抽奖中的作假风。

此前辛巴复出直播送出30辆豪车就被媒体曝出实际是内定奖励给团队员工的。

新规对各种谎称有奖,内定中奖名额的方式作出了详细规定,并要求经营者建立档案,详尽记录抽奖相关信息妥善保存两年并接受监督检查,处罚措施也跟上了。

就是说,用大奖刺激拉人进直播间的路被堵死了。

首先最高奖金额度大大受限,其次奖项不能随口一说,不得随意变更,都要记录在案提前公示,包括中奖概率都要公开,最后就会像支付宝五福红包,摆明了人均只有块八毛的时候,也没人有兴趣玩了。

图源:甘肃省市场监督管理局新闻宣传与应急管理处宣传教育信息中心

更致命的是,新规还触动了直播电商限时促销的根基。

众所周知,主播的讲解推荐,加上限时特价的推动,让直播间边看边买成为更有转化优势的消费场景。

当主播花式夸了一通产品,再说出那句有魔力的“这个价格平时你只能买一盒,今天直播间买三盒,再送XXX一堆赠品,相当于3折,只有2000份,卖完再也没有了”,点击下单就成为了用户的本能反应。

但所谓原价到底是什么价格,是不是先提价再打折?新规首次对价格促销做出了详细规定。即:

“经营者折价、减价,应当标明或者通过其他方便消费者认知的方式表明折价、减价的基准。未标明或者表明基准的,其折价、减价应当以同一经营者在同一经营场所内,在本次促销活动前七日内最低成交价格为基准。如果前七日内没有交易的,折价、减价应当以本次促销活动前最后一次交易价格为基准。”

这对平台双11双12大促倒没啥影响,因为平台要求商家报活动,都是要审查价格的,为了双11蓄水,前半个月提价没销量商家都习惯了。

但是直播是全年都要做的,随时比价前七日的成交价,等于以后为了上直播(尤其是折扣要求高的头部主播)商家也要蓄水七日,按大促报活动的方式去做,除非放弃店铺日常销量,只做价格形象,把销量都放在直播间里,与主播利益高度捆绑。

如果做不到,目前直播间各种诱人的拼手速折扣价,在新规的“照妖镜”下很快就会露出本来面目。蹲守一晚的直播,实际只便宜了三五块。

一旦消费者看明白,抽奖是假的,折扣也是假的,只有你花费的时间是真的,谁还会看直播呢?

虽然规定是一回事,执行可能又是另一回事,但这次新规对头部主播们的震慑绝对是有的,毕竟这么多双眼睛盯着,不仅有粉丝、媒体,还有王海这样的职业打假人。

前几天辛巴被王海打假燕窝饮料闹得沸沸扬扬,最终以辛巴道歉并赔偿消费者6000万收场。今天王海还爆出入驻抖音,但被抖音平台拒绝了个人认证,理由是“账号内容不符合社区氛围”,看来也是要跟头部主播继续杠下去,就看下一个被抓住把柄的是谁了。

转载自公众号:调皮电商 作者:木芯 本文经授权发布,不代表51LA立场,如若转载请联系原作者。

更多互联网行业动态>>请关注微信公众号“我要啦统计”(微信ID:Analysis_51la)