数据分析,如何推动业务?

2020年07月22日 18:30 来源:接地气学堂 作者:接地气的陈老师

接地气的陈老师,微信公众号:接地气学堂(微信号:gh_ff21afe83da7)。资深咨询顾问,在互联网、金融、快消、零售、耐用、美容等15行业有丰富数据相关经验。

 

“推动业务”是数据人最怕的词了。妈耶,还推动业务呢,我自己不被业务部门天天追着屁股要数就不错了,咋个推动法。可领导们最喜欢提这种要求。今天我们就来详细聊聊。首先要分清的是,提这个问题的人是谁,很重要。

问:以下两种情况有什么区别?

A、业务部门领导问:数据分析,如何推动业务发展?

B、数据部门领导问:数据分析,如何推动业务发展?

 

答:主导权不一样。业务部门问了建议,可以直接去落地。数据部门只是个辅助,说的话如果不对业务胃口,就永远悬在天上。就像开车,抓方向盘的人听了建议能换路线,做副驾驶的哔哔太多,很容易造嫌弃。所以提问人不同,应对思路是不一样的。今天我们先讲业务来提问。

 1 

推动业务的错误做法

很多同学一听“数据推动业务”,直观的想法就是:

我通过数据,发现活跃率低了

我建议:要搞高!推着业务搞高!

搞啊!你们快搞!我早说了要搞啊!

你看看,活跃率高了,我真厉害

这么干肯定被业务喷死

 

随便问几个问题:

1、谁来搞?

2、啥时候搞?

3、搞到多少?

4、花多少钱搞?

5、有这钱我搞别的不行吗?

6、用大转盘搞还是浇花种树搞?

7、浇花种树是送实物水果还是券?

8、用券搞还是积分搞还是礼品搞?

9、券派10、20、30、40、50……?

10、搞起来了但是转化率跌了行不?

 

一个都回答不上来

 

错误在哪里?错误在把业务想简单了。即使看似简单的:“活跃率低了”真要付诸行动,也得考虑上边列出来的众多环节。并且这些环节里,有一些不是数据能直接解决的(比如签到活动的创意设计,浇花、种树、养金猪、造电器……这些靠加减乘除可算不出来)。所以想要推动业务,就得认真分类业务工作,找到数据的发力点。

                           

 2 

推动业务的切入点

业务解决问题,从决定立项到执行完成,分为四大环节(如下图所示)

 

在整个过程中,数据分析不能包打天下。作为一种理性、量化的工具,更适合用于解决战略、战术决策工作,适合战况监控。至于战斗动作,数据只能作为参考,一个有经验的策划远远比加减乘除管用。因此合理安排输出产物,才能更好地推动业务去行动,而不是让业务患上数据依赖症:“你用人工智能大数据分析一下我这一幅画该几点红几点绿”——数据不是这么用的。

 3 

推动业务的顺序

清晰了输出内容,就可以规划推动顺序了。这里很多新人会犯个错误:指望一步到位,自己拼命做一个很细很细,细到可以执行的方案就算成功。这样一来直接替代了业务的工作,把自己累得半死。二来业务也不领情——“你算老几,你替我拿主意??!!”

 

要知道:没人能未卜先知,在一开始规划清楚所有事。推动业务的过程是循序渐进,在不断共识的基础上,从不清晰到清晰,逐步深入的。特别是一些关键节点:谁来负责,出多少预算,考核指标是什么,考核多少。这些是需要请示部门领导,甚至部门之间共识,和老板共识才能确认的。所以要沉住气,一步步来(如下图)。

 4 

推动业务的坑点

本篇讨论建立在“业务部门领导提问且亲自下场”的基础上,所以想做数据推动,是有强力的上层支持的。但有了尚方宝剑不见得真的敢拔出来随便砍人。在具体推动过程中,有一些新人常见坑点,必须注意:

 

坑点1:直接信了业务的判断。注意,业务的判断不见得都是基于数据,甚至不见得都是事实。很常见的,比如:

我看对手做了,我们没做

我看朋友圈文章说该这么做

我被老板骂了,我也不敢问为啥

我听客户反馈,用户都在骂这个

我精心想的点子,我非把它弄上线

我和老婆吵了一夜,现在看谁都不爽

 

是滴,各种情绪、立场、单个事件,都会干扰到人们的判断。所以业务跟你说:我们活跃率不行;我们的转化还得加强;我们的用户体验不好的时候,一定要追溯的问题源头,落实到一个数字或者一件事上,具体讨论到底是啥问题。

 

坑点2:没有相关指标分析。很多非利润、成本类指标,都容易产生虚荣效应:

1、容易被刷高:大转盘一摇,活跃率铁高!

2、无实际产出:活跃高了又怎样,他又不买

3、无长期效果:短期刺激完又怎样?不做活动又跌

 

所以当业务关注这些指标的时候,一定要做相关的指标分析,特别是要关联到一个有最终考核意义的指标,比如利润、成本之类。至少要保证这几个主要指标是联动的,允许有虚荣成分,但是不能全是水。

 

坑点3:没有事前定义目标。这也是业务经常干的事:

1、我要提升活跃率——从多少提升到多少?不知道!

2、我要提升消费——从多少提升到多少?不知道!

3、我要拉动业绩——从多少拉动到多少?不知道!

4、我要激活用户——啥叫沉睡?咋算激活?不知道!

 

是滴,很多业务部门干活完全是凭经验,凭感觉,凭习惯。完全没思考过到底考核啥指标,又到底该做多少。一问就是不知道,要么就是说:“和自然状态下对比下?”问题是很多业务根本就是促销不断,活动不停,咋个自然状态法。所以想做数据推动,必须认认真真看数据定目标,不能含糊。

 

坑点4:过往策略没有收集。过往用过的策略目标,打法、效果,全部没有收集。导致需要数据支持的时候不知道看啥,最后还是凭经验决定(如下图)。

 

坑点5:创新方案没有标签。同上,创新方案想做测试,要有具体的标签才好后期做对比分析,不然只看一个很粗的响应结果,还是没法指导到设计的细节工作。

 

坑点6:测试方案不看整体。这是上一个问题的另一个极端,测试的时候太过计较细节,比如页面颜色,按钮左边右边,优惠券20、30纠结太多,导致见细节不见整提,到了用户那里:这啥破活动,不玩了。

 

坑点7:执行过程没做监控。急着上线,需求反反复复改,最后埋点没做好,数据没打通,结果吗,自然……

 

总之,数据推动业务,就像开车开导航一样。大家都觉得导航好用,可最后支撑导航功能的,却需要GPS定位,道路图,实时数据反馈,路线规划算法等等复杂系统。理论说起来容易,执行起来只能看菜下饭,且行且珍惜了。况且这还是在业务部门推动的情况下,如果是数据部门自己想推动,那就更得付一番精力。

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