为什么80%的用户运营体系都是战五渣

2020年06月30日 09:56 来源:三元方差 作者:三元方差

大家好,我是Jason。这是2020年第7篇原创,分类产品运营。本文共2800字2图,预计阅读时间8分钟以下是正文

之前回答群友提问,用户分层,用户分群,用户画像等概念分别是什么意思,整理成此文。读完你就知道为啥80%的用户运营体系都是渣渣了。

什么是用户生命周期

我们从运营的视角来看这个问题。

首先,运营的目的是为了让用户完成特定的动作。这个动作可以是促活、召回、完成关键行为等,一般最终的目的都是为了让用户付费。

但是大部分的产品,用户从进入产品到最终付费,这个过程会很长。所以一般不会有运营把付费转化的广告对着全体用户狂轰滥炸,这样不仅效果不好,用户体验也非常糟糕。

所以,将用户从第一次接触产品,到用户离开产品的整个周期,总结出一套适合绝大多数用户的使用轨迹。这套轨迹可以让运营更加了解用户,可以做更有针对性的运营动作。

总结出的这套用户轨迹,就是用户生命周期。

用户生命周期一般分为引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。根据每一个时期的用户价值大小,可以画出下方的曲线。

运营的目的是尽可能地延长用户的生命周期,并且在生命周期中尽一切可能产生商业价值。就是用户生命周期运营。

引入期,我们注重引导,希望用户尽快进入成长期。成长期,我们希望能够提升用户留存,养成用户使用习惯,尽快成为成熟期。成熟期,我们希望用户继续保持在成熟期,或者产生更多的收入。休眠期,我们会对用户进行促活,重新让用户糊掉成熟期。流失期,我们对用户进行召回动作,延长用户的生命周期。

具体执行的话,需要制定一些具体的数据口径。比如一款在线教育产品,我们将付费学习用户定义为成熟期用户,将超过3个月没有新付费的用户定义为休眠期用户。如果我们想要让这款在线产品的成熟期用户生命周期延长,或者产生更多的价值,具体该怎么办?

什么是用户分层

虽然成熟期用户都是付费用户,但付费金额有大有小,后续付费意愿也有强有弱。我们可以细分付费用户,找到让付费用户持续付费,或者付费更多金额的抓手。假设我们分析成熟期的用户,发现这样几个特点(这些情况都是我假设的,不符合真实情况,在线教育的同学别纠结细节。):

  • 如果购买超过3门课程,那么后续的持续付费意愿会很高。
  • 续费的用户,大多数都完整学完了第一个课程。
  • 首个购买的课程学习超过三天,则完整学习第一个课程的概率会大大增加。

根据这些信息,我们将生命周期中属于成熟期的用户细分成了这样几类(依然是我的假设):

  • 首次付费用户
  • 学习超过3天的用户
  • 完成第一门课学习的用户
  • 再次购买的用户
  • 购买超过3次的用户

上述几类,每一类都在上一个类型的基础上更加深入。这些类型就像一个金字塔,从下到上逐步发展。

运营可以根据这些类型,逐步将一个用户向金字塔上层转化,从而提升用户价值。这种方法就是用户分层。分层之间是连续而兼容的,比如“再次购买的用户”必须满足下方的所有其他条件,必须是完成第一门课学习的用户再次购买才算。这会导致这个分层选出的用户不会覆盖所有用户群体,总有一些用户不是按照这个典型的路径发展,他们可能在买了第一门课的第二天就购买了另一门课,但这类用户占比较小,不太典型。但只要分层模型可以圈出大部分的人群,那它就有相当的代表性,可以作为相应的决策参考和业务参考。分层之间是相互独立的。用户分层每层之间是独立,这和分群有很明显的区别,下文介绍分群会再提到。没有分层的时候,运营面对“延长用户的成熟期”这个目标,是很没头绪的。有了分层,运营人员的运营思路就很清楚了。成熟期内不同阶段的用户,有不同的运营的目的,这样就可以制定对应的运营策略。

什么是用户分群

将成熟期用户进行用户分层后,在运营目的上已经逐渐明确了,但是用户依然存在差异。比如完成第一门课学习的用户,我们的运营目标是让他再次购买。但是不同的用户需求不同,我们可以把运营做的更精细化。

有些用户之前购买的是运营课程,有些用户购买的是产品课程,对这两类用户进行运营转化,可以推送用户和之前课程相关的课程内容,提升转化率。

有些用户是大学生,有些用户是职场老鸟,对这两类用户进行转化,可以推送不同难度的课程,提升转化率。

还有很多不同的细分维度,找到和这些维度对应运营策略,就能在分层的基础上实现更精细的运营。这种做法,就叫做用户分群。用户分群和用户分层最大的区别是,用户分层每层用户之间是独立的,而用户分群是同一层级的。同样一批用户,我们可以用多种不同的分群方法进行细分,用户可以在多个不同的分群里。至于分群如何做,有时间可以再写一篇文章详细说说。

什么是用户画像

为了更好的实现用户分群,我们希望能找到更多的可以区分用户的维度,这就要求我们更了解用户。于是我们仔细的研究用户,找出了很多很多的特征,比如用户年龄、职业、使用习惯、行为特点等等,并用数据将他们记录下来。记录的用户信息多了,这一套东西就成为了用户画像。用户画像最大的作用是配合用户分群进行精细化营销。常见的基于用户画像的推荐系统其实就是一种用户分群。推荐系统展开来看就是为了让某一分层的用户转化到下一分层,然后用推荐系统匹配不同的偏好(用户分群)从而提升转化率的做法。

为什么不先分类用户,再分层?

为什么不能根据分群之后再分层,那样不是更精准吗?比如音乐类产品,用户群体可以按照70后,80后,90后,00后等做不同的分层模型。或者像知乎一样,对作者和读者做不同的分层模型。这种做法相当于在分层之前先做了一次用户分类。这种分法有些人也叫用户分层,我觉得叫用户分类可能更合适一些。这确实是可行的,但是这种做法不容易推广。

不是所有产品都像音乐产品一样场景明确,可以提前做好用户分类的。很多产品初期甚至不知道自己的用户是哪些人的。这些产品一开始只能通过统一的一个用户分层模型进行用户运营,之后再逐步细化。

所以一般规律还是先搭建一个通用的用户分层模型,再不断精细化。

为啥80%的用户运营体系是战五渣

说了这么多理论,看看现实情况是什么样的?很多公司的领导看到别人搞的东西,各种高大上各种效果好。推荐系统、用户画像、生命周期,越看越觉得公司得马上搞。然后轰轰烈烈推行下去,各个项目之间没有关联,做好之后效果很一般。但这不妨碍项目负责人升职加薪,然后留下几个新人维护这套不知道有啥用的运营系统。为啥别人做成了,你做不成?因为运营系统不是一起搭建的,而是一环套一环的。你没有吃第一个包子,直接吃第六个包子吃不饱,能怪包子么。没有想好应用场景,直接上马各种独立的项目,是大多数公司的通病。

转载自公众号:三元方差(sanyuanfangcha) 作者微信:jason8747 本文经授权发布,不代表51LA立场,如若转载请联系原作者。

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