参与过5成网红新锐品牌的私域运营,发现这4个经验太重要了

2020年11月05日 16:55 来源:见实 作者:徐志斌

当下,什么样的私域打法最有说服力?一定是经受过实战考验并拿下成绩的。

过去2-3年时间里,点燃管理私域品牌用户规模3000万+。在2020年新崛起的新锐品牌中,有50%多是这个团队参与品牌化私域代运营服务,他们发现其中最重要的经验有4点:架构、出圈、闭环、克制。

所谓架构,指从企业架构出发,私域是真正的一把手工程,运营专员做不了私域,一定要CEO级别的人物牵头;

所谓闭环,就是私域不仅局限在微信生态下,未来 2-3 年有爆发性的增长点可能在抖音私域。企业要基于不同的平台,形成相对独立的闭环。

所谓出圈,则是明显的裂变和增粉。即现有无数公域场景,怎么为品牌团队的私域运营做出贡献?所谓克制当然是指私域运营的节奏和规划等。

但实际运用不仅仅于此。

点燃品牌私域运营中心CEO魏子钧刚受邀在10月23日的深圳私域流量大会上做了主题分享,内容十分值得一读并借鉴(见实公号后台发送关键词"PPT",可获取大会嘉宾PPT合集)。见实整理完实录,思之再三,在刚推荐完和他的长聊文章后,仍然决定再次推荐这篇实录。

同时,魏子钧也将于上海零售私域峰会(11月20日)再度详细展开他所在团队沉淀、运用的最擅长私域打法”公域+KOC+小私域“——用品牌企业使用最广的KOC,串联起微博、百度、小红书、抖音快手等不同公域场景,沉淀到小私域中,实现超高客单价的。而这个打法,也是他服务诸多网红品牌的基础。

现在,先让我们回到他的深度分享中去,看看他对私域流量运营的理解和方法论。更欢迎在11月20日上海面对面聊深聊这个打法如何更好发挥作用(点此锁票)。如下,Enjoy:

点燃品牌私域运营中心CEO  魏子钧

2020 年,大家都过得不容易。不过,也出现了一批新锐崛起的品牌,其中有一半以上都是我们的用户。

这些品牌花了两到三年时间,完成了传统品牌 10 到 15 年才能积累的成绩。这让传统品牌的老板深深地陷入焦虑之中。

在这里,我们要在告诉大家,要用确定性的增长消灭不确定性的焦虑,只要你确定增长,就能忽略一些小的问题。

那么,如何获得确定性的增长?

过往4种增长模型和1个结论

我们盘点了过往的服务类型,发现有四种增长模型。其背后反应的是,每一次商业要素(产品、流量、渠道、营销方式)的变迁都会催生新锐品牌的崛起。

第一种是产品驱动型增长。发现市场潜力品类,且尚未有充分竞争,快速进入,迅速靠爆品做到头部。

第二种是流量驱动型增长。发现站外流量价值洼地、all in 投入,最低成本获取流量实现增长。比如小红书流量成就了完美日记的崛起。

第三种是渠道驱动增长。全渠道布局分销,实现品牌价值最大化,实现高速增长。比如维达纸巾,在天猫崛起时做天猫、京东崛起做京东,然后做云集、环球捕手等等。只要有平台崛起,品牌就跟进,就能享受增长的红利。

第四种是用户驱动增长。深度运营用户,围绕用户需求提供解决方案,实现高速持续增长。小米就是最经典的案例。

这四种增长模式下,我们总结出一个结论:

单一维度的增长方式都是缺乏战略纵深的增长方式,只能在有限的窗口期获得有限的增长。

所以我们会看到,过去几年间很多企业、产品只是昙花一现,一会火爆一会消失。

那如何才能实现持续增长?我觉得每一位企业经营者都要深入思考这个问题。

品牌复利增长正在形成

根据我们的经验来看,要想真正要运营好私域,必须要有品牌。用户是基于对你品牌的认知才进入你的私域。

过去5年以内容营销为基础的流量红利、以平台崛起为基础的平台红利都趋于结束。消费升级、用户成长、疫情冲击,原有的品牌增长模式即将瓦解。

以用户为中心的品牌复利增长正在形成,品牌增长的关键点将从“对短期流量的追逐” 进化成为 “对用户价值的长期塑造”,也就是做私域。

在一些大的品牌行业中,私域的地位是战略性的,也是未来 3-5 年 CEO级别的人要去关注的事情。

因此,在消费升级、流量红利消失、竞争加剧、疫情冲击的环境下,品牌将进入以深度运营用户,重塑品牌价值的品牌复利增长时代。

品牌复利的战场在哪里?

再来看看品牌自身。我们的指导老师江南春总结说,今年疫情影响了两类人:

第一类是工薪阶层,疫情冲击下,普通工薪阶层的收入下降,大家在消费和支出的时候变得更为谨慎,压缩和延缓不必要的开支。具体表现为:清单式消费、趋同化消费功能化消费、信赖化消费。

所以,我们会看到一个有趣的现象:

今年 6 月份的上市公司财报,食品行业都在增长,而且以商超渠道为主要渠道的食品企业增长幅度是最明显的。原因很简单,因为受疫情冲击,大家都去商超购物。

品牌如何在这种变化中获得增长?品牌要努力地成为消费者清单上面的首选,不加思索的选择购买。

另一类是新中产,爱美爱玩爱健康,怕老怕死怕孤独,缺爱缺心情缺刺激。具体表现为:冲动式消费、趋优化消费美学化消费、精致化消费。

品牌的创新都是围绕着高品质与精神需求的打造存在感、参与感、仪式感、幸福感。

他们促进了新锐品牌的崛起。因此,品牌要成为这类用户心智中的占领者,才能享受这个新红利。

总结一下就是:品牌夺得人心,品牌引领增长,人心比流量重要。

另外,我们还要思考一个问题:夺得人心的战场在哪里?

传统公域的营销叫做算准人心,表现为在品牌层面对消费者人心的洞察,精准定位,拉高品牌势能,抢占用户心智。

私域叫做什么?深入人心。表现在用户层面,也就是跟消费者深度连接,潜移默化,把品牌变成用户的心智首选 。

当这批消费者看了那么多的广告,对比了竞争对手之后选择了你的商品,付钱购买,拿回家用了、满意,还愿意跟你互动的时候,这时人与人之间信任关系就达到了一个非常高的层级。这些才是真正有价值的私域用户。

真正有价值的私域用户,我们要怎么孵化?

我们一直在给品牌灌输这句话:从用户拿你产品的那一瞬间,你才开始了真正意义上的品牌营销。所以大家不要觉得私域不仅仅只是转粉变现,其实私域对品牌的价值非常大。

传统的GMV=流量*转化率*客单价。但我们增加了两个维度:复购频次和购买半径。即GMV=流量*转化率*客单价*复购频次*购买半径

买奶粉的用户一定会买玩具、幼儿教育,只有这样才能把整个品牌的增长做出来。

所以我们总结:面对不确定的 2020,品牌营销的基本逻辑没有变,只是外部环境发生了改变。如果一个企业要突破这个不确定性,就必须在不确定的外部环境下进行确定的创新。

转粉&留存实战案例

接下来我简单介绍几个案例:

第一个案例讲转粉。对于品牌商品型客户来说,品牌和用户之间的触点是 29 个,需要在这 29 个触点中持续优化、触达用户。如果是服务型用户,那触点是 74 个。

大家会发现星巴克的排队不是直着排,而是横着排。在排队的触点上,可以让用户最大限度地展现在柜台面前,看着小哥哥小姐姐帅气地冲咖啡,看看柜子里精美的糕点,产生更高的购买欲望,这是关于客户触点的优化。

还有一个传统企业的客户在跟我们合作3个月后已经有 80 万个企微好友。传统企业有资源优势,因为他们有源源不断的用户。为什么他们的客户能达到这样的规模?

通过三点来实现:

第一个点是天猫京东的日订单量,每天都在两三万单,定单转粉。

第二个点是历史成交用户 700 万,可以直接转粉。

第三点在线下,因为他们的品牌是服务在校大学生,所以我们帮助他们在广东的高校设立了校园大使,在线下帮助品牌转粉。

总结来看,转粉环节有三个核心要素:第一是抓细节,第二是内容创新,第三是技术提升。

技术提升可以做什么?

我再举一个简单的例子,大家知道包裹上的扫码率可以达到 80%、做酒水企业是一物一码的逻辑,外箱扫码是企业店铺老板扫码,内箱是顾客扫码,外箱老板扫码可以得20元,但条件是必须内部 12 瓶酒都给顾客扫码。

如果做用户留存,我们的三个逻辑是:记忆曲线、价值回补、内容创新。

记忆曲线讲的是什么呢?我们在学习知识的时候,学习完了之后,在第一次节点去复习,节点就会被记住。那当用户加了企业微信之后,我们最希望的是用户记住你。所以必须要在关键节点上做用户触达,形式可以多样。

做用户触达的时候,可以使用“价值回补”模型。人与人之间的交往就好像银行存款一样。当有一天余额没有的时候,你就不想理我了,所以和用户的交互一定是要有来有往,我们的很多环节里都有价值回补。

那如何做价值回补呢?举个例子,假设我做的是彩妆行业,如果一年 365 天,天天做彩妆分享的话,客户就会很厌烦。所以我们要在私域运营里做一些内容创新。我们做了一款客户游戏,浇水 30 天,送你 5 斤苹果,结果每天有 10 万量级的用户在上面浇水。

再讲一个游戏案例,我们有一个客户是做婴幼儿的驱蚊水,我们为他们做的游戏是最简单的打蚊子。打中蚊子后会弹出来金币,点开金币是品牌的新品体验券和优惠券,直接把游戏场景和品牌销售结合在一起。

这里还有一个很重要的节点是积分,它有三个很强大的功能:

第一个功能是积分穿透渠道,适合类似药品、生鲜、酒水这样的品牌。他们是重度依赖连锁渠道,没有办法直接触达消费者,这类企业通过一物一码和积分的结合,引导用户通过防伪,通过享受福利的逻辑,最终去到积分商城,最终实现品牌触达用户。

第二个功能是积分任务的调优,引导用户做你想做的事。大家经常说我的社群不活跃,我的社群整天就是几个水军在聊,死气沉沉,那是因为你们没有应用好这个工具。我们团队做了 100 套积分运营方案,在所有社群里面推行,效果非常好。

第三个功能是,通过积分把顾客的重要时间点和品牌联结在一起。顾客生日、春节、中秋都是重要时点,这时候作为品牌就必须要这些重要时点呈现在顾客面前,才能被他们记住。所以,大家就会看到有一些细节,只要过春节,你们一定会看到可口可乐的广告,百事可乐的广告。

另外,我们还做了一个很强大的 KOC 逻辑。我们经常被投资方问到,说你们 3000 万用户,你们需要多大的团队来做管理?

我们一个客服的管理半径是 2~3 万人。但如果我们没有运用 KOC 的原理,就需要 1000 个客服。

KOC 原理就是 100 万个粉丝里面,有 1~2 万是 KOC。他们可以做两件事:

第一:帮助我们管理用户。

第二:这 2 万个 KOC 在一年时间里会发送 20~30 万的小红书、抖音等平台的内容。

大家做过投放就知道,一个素人小红书投放接近 100 块钱,如果 30 万小红书内容投放上去会怎么样?我相信到明年的现在会有一批我们服务的品牌出现在小红书。

四个重要经验教训

接下来,我分享一下我们在服务众多品牌客户之后收获的四个经验。

第一个经验是架构。私域运营一定是一把手工程,因为私域必须要调动企业里面的线上、线下、电商、实体、商品、物流,甚至 HR 会问你绩效怎么考核、招什么人,财务会问你报销流程怎么做。

所以如果你们公司是让一个运营专员做私域这件事,那 99.8% 做不好。我们服务的企业都是老板直接挂帅,因为只有一把手才能做得好。

而且,业务部门关注的是短期 KPI 的达成,但公司老板关注的是三年五年内,我们如何和最有价值的这一批用户留存互动,如何塑造这一批用户的价值。    

第二个经验是闭环。你的用户在哪里,你的私域就要做在哪里。不要以为我们做的是腾讯微信生态的私域,其实不是,我们服务的客户业态不仅仅局限在微信上。

之前我们服务了一家二次元企业,他们做 cosplay,做盲盒,我们突然发现他们的用户全部都是用 QQ,都是小孩子。所以基于QQ我们做了私域。

未来 2~3 年有一个爆发性的增长点是抖音的私域,基于直播短视频抖音小店话题聚合,会形成抖音的完全闭环私域,而不会到腾讯。

第三个经验是出圈。即基于深度用户运营,搭建用户数据模型,逐步实现业务能力半径延展。先从“小私域”到“大私域”,再从“会员运营”到“消费者运营”。

“小私域”指的是转粉、留存、变现、裂变、卖货。而“大私域”是指击穿小私域、拓展大私域,用得最好的方法就是 KOC 模式。

大家要记住,未来做私域是从会员运营到消费者运营,只有这样才是有价值的私域。

第四点经验是克制。传统线下企业私域要保持足够的克制,要先形成良性的生态,不能让新零售增加线下门店的运营难度,适合的才是最好的。

这 1~2 年,大家都在说私域,但是私域并不能取代你们的所有业绩。

百亿级的企业,私域做一个亿,多吗?如果我说我的私域做到了一个亿,你会觉得很多,但其中放到一百亿的体量里来看,量级还非常小。所以要清晰地定位好私域在自己企业中的位置。

私域可以成为成熟品牌的一个不错的辅助服务工具和销售场所,但它可能不是主力。如果你们的品牌是这样的,那就要做好相应的定位。

我们坚信,私域运营没有标准模板可以通用,个性化定制才是适合大家的。你想套一个公式,就把自己的私域做好,你想用一个软件就把自己的私域做好,这是完全行不通的。

转载自公众号:见实(微信号:jianshitongxue) 作者:徐志斌 本文经授权发布,不代表51LA立场,如若转载请联系原作者。

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