消费重生下,80后正在成为新掌门人

2021年02月05日 09:29 来源:锌财经 作者:葛煜
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刚刚过去的2020年,是当之无愧的新消费之年。

新品牌是新消费时代下的落脚点。国货崛起的浪潮翻涌,短时间内众多新国货品牌封神、高估值、密集上市。例如泡泡玛特、元气森林、完美日记、喜茶等明星品牌,用三五年的时间就能到达传统品牌花几十年时间才能走完的路。

新消费也是一场年轻人的狂欢。一代人有一代人的品牌,Z世代的力量日益崛起成为当下消费的主力军。不同于上一代,年轻消费者的消费习惯与偏好,为国产新消费品牌提供了切入点。

但与其说新品牌抓住了年轻人的新消费习惯,倒不如说新品牌背后的80后创始人们更懂年轻人,从而能够创造出区别于传统的新商业模式。 

消费的风向正在变迁,手握数据的电商平台角色也变了,从运用数据能力到如何用手上的数据能力做好年轻人的生意。

历史上任何新事物的产生总是饱含争议,新品品牌快速狂奔的同时也会面临质疑与批评。但年轻人们生活态度的骤变,仍催化消费市场在一步步重构,也正刺激着更多年轻化的品牌与平台涌现。

买快乐、买健康

时代变了,年轻人正在引领消费的新风向标。

越来越多年轻人喝着元气森林、喜茶,用着完美日记、花西子的彩妆,吃着三只松鼠、良品铺子的零食,玩着泡泡玛特,逛着名创优品。但如果要选出过去一年里话题度最高的两家消费品,那无疑是泡泡玛特与元气森林。

与历代消费主力军不同,这一代“后浪”们往往更关注自身精神领域的建设。所以,“网抑云”、“小破站”、“鬼畜”、“快手老铁”等热词能成为一种热文化。泡泡玛特与元气森林抓住的,恰好是年轻的一代。

泡泡玛特Bunny盲盒系列

十年前还没有盲盒经济的概念,四年前也没有气泡水的概念。但正是Z时代接过时代的接力棒,让新品牌挖掘到了新的商机模式。盲盒经济火爆背后,其实是恰好切入了年轻用户的消费新需求——精神需求。

越来越多的年轻人不止于追求生存, 也对精神上的美好有向往。据了解,泡泡玛特75%的用户是15-30岁的女性,就像年轻男生会喜欢买AJ,泡泡玛特的走红踩中了年轻人的消费心理。 

在新经济的浪潮下,得年轻人者得天下。就像与泡泡玛特一样走年轻化路线的B站,用户画像也是Z时代年轻人。在频频破圈、造梗后,B站仅去年一年就大涨了486%,总市值已达329.16亿美元。

《2020最美的夜bilibili晚会》截图

年轻消费者们花钱买快乐的同时也在花钱买健康。在刚刚过去的《2020最美的夜 bilibili晚会》上,总冠名商元气森林借助B站超人气的热度与流量又赚足了一把年轻人的眼球。

饮料战场一片红海,在抓住年轻人“佛系养生”的消费习惯后,元气森林靠着“无糖”的健康招牌,很快成为年轻消费者的“心头好”。定位“0糖0脂0卡”的元气森林,用气泡水、燃茶、健美轻茶等饮料迎合年轻消费者“好喝又健康”的消费需求。

短短4年的时间里,元气森林创下年销售额10亿元的战绩。2020年双十一,元气森林又以总瓶数超2000万销量,稳居天猫、京东水饮品类目第一。目前元气森林已融资4轮,公司估值达40亿元,成为2020年最火的网红饮品。

元气森林是2020年的黑马饮料

尽管泡泡玛特与元气森林快速狂奔,仍面临外界不断的质疑与批评的声音,这也为后起的新品牌创造了一个蓝本——做势不等于做对事。

最懂年轻人的80后

消费领域风向标的改变,归根结底是“人”变了。

当下的新消费属于年轻一代毋庸置疑,而这个年轻群体不仅仅是消费者端,也包括头部消费品牌的创始人。因为只有年轻人才懂年轻人。

过去的一年里,定义爆款的逻辑变了。新品牌完美日记、泡泡玛特风风火火上市,162岁的狗不理黯然退市、鞋王达芙妮告别实体零售。这一切的背后,是品牌对市场、消费者和资本风向的感知和把控。

80后创业者王宁在泡泡玛特敲钟现场

值得一提的是,泡泡玛特、完美日记、元气森林…. … 他们的创始人均是80后。正是新消费品牌背后创始人愈发年轻化,新老品牌拥有了完全不一样的运营逻辑。

据了解,完美日记的营销占比达到了60%以上,以种草、电商的方式,极快地在当代的主力消费阶层中传播。只有1000多名员工的完美日记拥有一个超过200名工程师的数据团队,专门负责从消费者与KOL身上收集和分析数据。这在传统美妆公司里,是非常少见的。

也正是泡泡玛特与完美日记的先后上市,这些80后的创业者逐渐让投资人与市场意识到,消费品不再需要细致打磨、耐心建设渠道。

地铁口完美日记的巨幅投放

所有新老消费品牌都在思考,如何做95后、00后,甚至10后市场。互联网流量的变化,品牌的卖货逻辑、营销渠道在重建。乘着电商渗透率逐渐提升,线上出现了更多的流量与机会。

消费的人群在变更,消费的新品牌也在异位,一片红利的电商平台也在重生。

同样是两位80后创业者主导的上海新经济企业饷店,也在2020年焕发出新活力。作为一家新电商平台,饷店在被疫情笼罩的年初,一方面协同品牌方拓宽线上销售,一方面助力店主经营线上旺铺。

高性价比的消费模式,正在成为大众消费趋势。

电商新物种饷店打出“大牌小价买买买”的slogan

去年,饷店上线了一大批上海老字号,携手推出“上海老字号”线上专场活动,涵盖万寿斋等老字号品牌,近百款单品,以满足不同消费者的味蕾需求。在去年五一期间,饷店日均成交额同比增长超过四倍。

新浪潮翻涌,唯有不断变新才能跟上时代的交替。但正是只有年轻人才懂年轻人,也让不少新品牌、新平台逆势增长。

机会与重构并存

当同一赛道上的竞争者愈来愈多时,手握数据的电商巨头,角色变了。

数据的背后是消费者喜好的画像,电商平台在数据上早已形成巨大的天然优势。目前,国内电商的红利殆尽,但如何运用数据这项能力成为短道超车的关键。新品牌带来的新消费,无疑是各家短兵相接的争夺焦点。

全球大部分消费品产自中国,消费品的供应链也在中国,这也为国产新消费品牌快速崛起提供了先天的良好条件。加之疫情的加速,进一步颠覆年轻消费者的购物习惯,消费正在重生,而重构之下则是机会。

现调茶饮是消费升级后的火热风口

年轻消费者的口味在变,整个新消费市场仍在动荡,唯有不断变化才能应变。饷店,就凭借高性价比优势与去中心化特色,成为了电商领域里的一个新变量。

在新消费时代的用户画像上,Z世代对海外大牌没有强追逐,更关心产品本身和品牌所宣扬的价值观。饷店则是为消费者提供超高性价比的超10000个品牌特卖正品,还有逾180万店主提供包括选品、推荐、售后在内的量身定制式的服务。

2020年是新消费领域引领的时代,也是私域流量的增量时代。在饷店上,消费者除了通过店主在私域渠道分享的店铺进行购物,也可以直接搜索饷店小程序找到平台入口。

疯狂剁手的背后是电商平台无限的战争

在消费者端,饷店也提供了一个全新的购物选择。饷店定位于打造一个去中心化的品牌特卖平台,可以为消费者提供贴身管家式特卖服务。饷店上的商品均为大牌正品,但是价格相较于同期其它平台则具备明显的优势。

即便是年轻的一代,Z世代在价格上也比较敏感,更注重性价比。在饷店平台上进行特卖的产品不同于其它电商渠道的单一货源,基本上都是专柜同款、款式新颖,但销售价格最低低至1折起,是其平日最低折扣的五分之一。

新品牌有新的爆款逻辑,新电商也有新的用户逻辑。贴身管家式服务则是饷店区别于其它电商平台的一大核心特色。

随着碎片化流量的增多,年轻消费者目前购物的“主要矛盾”似乎已经变成了个人有限的时间精力、知识储备与海量的商品信息之间的矛盾。

电商导购的概念逐渐被大众接受

通过饷店店主这个专属的“个人购物管家”,消费者无需从众多的商品中进行挑选,也无需对商品信息进行比对研究,就可以轻松买到想要的东西,轻松解决了自己的选择困难症。

新品牌与新电商的涌现,为资本市场提供了一个全新的视角。未来,或许还会有更多全新变量等着年轻消费者去挖掘。

转载自公众号:锌财经 作者:葛煜 本文经授权发布,不代表51LA立场,如若转载请联系原作者。

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