宝宝树打出的“广告业务”创新牌,能否成为下一个增长点

2020年04月08日 17:05 来源:锌财经 作者:杨洁

文/杨洁

编辑/单一

3月30日,宝宝树集团发布2019年度财报。财报显示,全年收入约3.57亿元人民币,毛利约为2.23亿人民币,毛利率达62.4%。全平台平均月活跃用户总数超1.39亿,其中移动端月活跃用户数达2450万,同比增长7.9%。
自2018年成功上市后,宝宝树几次财报的发布,引起的波动不小。客观来看,认同的,反对的声音背后,宝宝树整体财报表现还是有可圈可点的地方。
在整体收入结构上,宝宝树有三大变现模式:广告、电商、知识付费。不可否认,最新财报数据中,广告业务成为宝宝树的核心,这是其面临的关键问题,也是母婴平台所不能回避的现实问题之一。
 

图源网络

事实上,在兼顾各项业务发展的同时,业务间的此消彼长是正常现象,宝宝树收入结构的转变也处于预期内。广告业务的高占比,并不能武断的定义为宝宝树目前的症结,从另一个角度看,也侧面证明了平台嫁接用户和品牌的能力。
作为垂直母婴社区,这也是其可以思考和更合理充分利用的优势,同时,在广告行业品转效的大趋势下,宝宝树的广告业务也做了相应的策略调整和深化。
在最新的调整中,宝宝树开始从内外两个方面着手,一方面,挖掘家庭全场景与国产品牌客户;其次,不断升级研发营销类产品,加码品转效,布局全域流量战略。
动作频频,宝宝树确实在不断“折腾”,折腾的背后,还需要看到的是长远的价值。
宝宝树正在为下一阶段蓄势,保持业务增长的可持续性,摸索出创新的商业模式以及多元化的盈利模式,也能增强自身在行业内的竞争力。
 

打破 “圈层”

宝宝树在广告业务上的调整动作,也有迹可循。
近些年,经济下行的压力显而易见,在这样的大环境下,广告行业的增速放缓,加之人口增长红利消失,给母婴行业带来了不容忽视的挑战。
与挑战共生的,还有新的发展机遇。据易观研究所数据,预计2020年中国母婴行业市场交易规模将会超过3万亿元,母婴网络零售规模将于2021年突破7千亿元。整体来看,作为刚需消费的一种,母婴市场的盘子依然可观。
另一方面,在过去两年中,广告行业品效结合的理念被越来越多广告主提起,品牌对于“效”的追求,占比越来越高,2020年,这个趋势变得更加明显。
多重因素叠加,在广告业务上,宝宝树开始进行新的战略拓展与尝试,在新一轮竞争中突出重围,应对市场变化。
 

母婴类垂直平台宝宝树

自上市以来,宝宝的用户及流量一直处于行业头部阵营,用户及流量的基础之上,广告业务可持续发展能力显然已经被验证。
原有的优势之上,宝宝树战略调整和业务布局还在继续,在品牌广告上,宝宝树开始覆盖到家庭全场景,开拓泛母婴与国产品牌。
根据宝宝树内部调研,超8成的新生代妈妈对内容的需求不再是大而全,她们更希望快速获取细分领域知识,渴望全面的、一站式的解决方案,母婴行业开始进入品牌和市场细分化、多样化的时代。
基于用户的需求点,早在2018年,宝宝树就推出了营销IP宝宝树研究院,配合品牌、达人与专家打造细分家庭生活场景下的内容与产品服务。
通过不断打磨,在孕产育等多个家庭场景中,宝宝树研究院已经成为一款旗舰IP。为加速IP出圈,近日,宝宝树研究院项目也进行了全方位升级,并签约知名艺人李艾作为宝宝树研究院“首席育儿官”。
 

宝宝树研究院产品图

在最新的动作中,宝宝树研究院围绕着营销,内容,体验三大维度进行了升级。以营销方面为例,宝宝树研究院将推出各类主题月活动,并且结合公司的外域生态布局强化全域推广;其次,在原有专业内容的基础与形式上,宝宝树将重点打造趣味性与互动性并重的原创IP栏目。
从内容、渠道、平台等多个方面,宝宝树都在围绕着家庭全场景,加强平台与用户之间的粘性。
在对客户结构的把控上,宝宝树也持续保持着敏锐的触觉,随着国产母婴品牌崛起,宝宝树在加大母婴国产品牌的合作与探索,优化广告营收结构,同时结合国内新生代用户的喜好,做泛娱乐营销和AI智能产品服务。
亮眼的玩法背后,宝宝树正在努力破圈,打造出一条完整的产业链,从而拓展出更多商业化玩法。
 

“加码品转效”

在加码品转效方面,通过品牌号与全域营销,宝宝树也在加速前进。
横向来看,在母婴行业中,宝宝树是率先推出品牌号的玩家,品牌号一方面以内容聚集母婴圈层人群,以内容带货;另一方面可以通过KOL、KOC或MCN机构,构建平台内容生态。
在平台的主阵地上,用户的诉求是寻求更好的母婴家庭服务,品牌商则要实际的触达和转化,商业化与用户体验,需要平台做到很好的平衡。
 

母婴群体的需求越来越细分
在宝宝树的构想中,用户是一个个鲜明的个体,平台希望将品牌号塑造一个更’接地气’的人格化特征,由此促进品牌与用户建立平等沟通。
在这个私域中枢中,宝宝树为品牌、机构提供官方认证,使品牌深入了解粉丝,开展营销活动;另一方面,宝宝树将输出其MCN能力,为品牌嫁接专家、达人、KOC等打造优质内容。
与此同时,宝宝树将内容通过前台Feeds、消息中心、搜索等多场景智能分发,使品牌精准触达目标用户,完成其私域流量池的构建;后续,通过新品展示、体验试用、消费服务等链路,品牌将有能力实现私域流量转化,完善在宝宝树上的营销闭环。
品牌号的建设,让宝宝树在品转效的平台升级进程中又迈近了一步,对于整个平台生态未来的可持续发展意义重大。
 

“宝宝树的商业化进阶”

在平台的主阵地之外,宝宝树开始外域流量的拓展和运营。
2019年,淘宝直播以惊人的速度抢占着人们的眼球,品牌开始致力于升级线上的体验,母婴行业也开始抓直播和短视频的红利,丰富自己的营销手段。
在今日头条、抖音、微信等各大超级生态中,宝宝树打磨出一套与母婴用户全网互联的能力,通过搭建小程序、社群、短视频直播等多种形式为母婴人群提供内容、服务、商品等解决方案。
《巨量引擎Q4母婴群体分析报告》显示,去年12月,抖音母婴内容视频播放量达609.3亿,截至去年底抖音母婴达人有4.74万,内容作者达263.57万。
在抖音生态中,宝宝树早早开展了短视频和直播业务的探索,在抖音中,其官方账号已经输出近400条优质内容作品;宝宝树孵化的母婴达人账号“我爸超帅”,“我是王嘟精”,凭借真实母婴生活的展现、以及高效的种草力,已经和多家母婴快消品牌达成了合作服务。
 

宝宝树孵化的母婴达人账号“我爸超帅”
在微信生态中,宝宝树搭建的公众号、小程序、社群、商城矩阵,为产品上线、口碑传播、购买提供了完整的链路解决方案。
借由kol、母婴内容、孕育工具产品的全域布局,宝宝树开始在超级大生态中抢占母婴赛道,未来或许能构建与母婴用户全域互联的能力,为品牌客户做全域整合营销。
围绕着家庭全场景,加码品转效,宝宝树所打出的系列“广告业务”创新牌,从用户,客户,营销方面做了重点的调整,系列动作,也可以看作宝宝树的“自我修炼”。
作为垂直赛道的领导者,宝宝树广告业务上的调整很有必要。
 

宝宝树在构建与母婴用户全域互联的能力

一方面,做好品牌广告服务,其实也是为后续蓄客和开拓的过程,基于自身的核心能力,推出适应市场产品服务的同时,一步步增加护城河的壁垒。
从另一个角度看,在母婴平台的探索中,宝宝树加码品转效,全域整合营销的理念是比较超前的,对于本身来说,宝宝树也在做好品牌和用户的连接,和服务,和场景的连接。
在这个基础上回过头来看,广告业务上的发展策略和相应调整,也是关于耐心的考验,不一定发展的会很快,但一步步走下去,做得也会相对扎实,想象空间也会更大。
拉长周期看,宝宝树在为未来搭桥铺路,向行业纵深挺进,凭借着规模、品牌和优势,宝宝树开始踩下了油门,作为母婴社区排头兵,宝宝树正在寻求更广阔的未来。
 

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