就是这么猛!复购率65%的分发制电商会占去大消费一半市场!

2020年04月01日 15:11 来源:见实 作者:陈姗

2019年4月开始公测,9月正式上线运营的社交电商平台悟空掌柜,目前月交易规模在数千万,活跃B端掌柜4万多人,顾客次月复购率65%,退货率0.6%,并于上月刚获得了过亿A轮融资。

 

2013年从传统化工行业转型互联网行业后,悟空掌柜CEO王栋就一手操盘了社交电商品牌蚂蚁农场项目,将其做为全球最大的青汁生产销售企业,市场占有率80%,110多万代理商。


 

在说到为什么做悟空掌柜时,王栋和见实谈到三个底层认知:一为社会生产力和生产关系的变化,造就了一波社会机会;二为商品信息的传递方式将由搜索制向分发制转移;三为下一个时代是货找人的时代。


 

悟空掌柜的模式就是分发制电商,“把用户不知道的好东西送到他面前”,一切做这件事的都叫分发制电商,社交电商、短视频电商、直播电商其实都是分发制电商。


 

在和见实长聊的过程中,王栋也说到了自己对运营私域流量的理解,悟空掌柜的选品逻辑,如何赋能小B等细节。这些都是值得一听的内容,现在,我们直接回到聊天中去,听听王栋怎么说吧。如下,Enjoy:


 

悟空掌柜CEO 王栋
 

 
 

见实:当时做这件事时看到了什么机会?


 

王栋:悟空掌柜左手连接供应商,右手连接销售者(掌柜),这是我们存在的价值。


 

我之前做了五六年微商,发现市面上所有的社交电商项目都有个问题,就是小代理商(掌柜)们不会选货,给他的SKU再多也不知道该卖什么。所以不如用爆品思维,公司选好爆品,平台给你什么,你就去推什么,解决小掌柜不知道该卖什么的问题。

 

另外,从上游供应商的角度来讲,这种集单的方式,能够提供一个整单给供应商,商品的销售深度就会比较深,溢价能力也比较好。主要就是出于这两个角度。

 

见实:上个月刚刚获得了亿元级A轮融资,资本比较看重你们哪点?


 

王栋:一是决策层的认知深度,这决定了整个项目未来的走向和空间。二是执行层的实现力度,悟空掌柜团队的执行力非常强。

 

见实:你原来在传统化工行业,2013年进入互联网圈,从你的角度,对社交电商行业有什么认知?

 

王栋:有三个比较大的认知和结论。

 

第一个认知:这波所谓的机会不是模式机会,也不是行业机会,是典型的社会机会。

 

过去六年诞生了很多新的社会生产生活方式,比如微商、直播电商、社交电商、滴滴、美团外卖等,这些在我眼里都是社会机会。


 

首先,社会的生产力变了,每一个生命个体的生产力单位的有效变现时长变短了。比如,原来一个工人的有效变现时长是按月算,最小工作单位是8小时。但过去几年,有大量碎片化时间变现的机会,比如滴滴司机、外卖小哥,出去接一单活,15分钟完成,钱就到手了。整个社会的有效变现时长都被压缩到了一个最小单位值。


 

其次,整个社会的生产关系,正在大规模地从雇佣制向合作制转移。


 

以前都是雇佣关系,生产资料在生产方手里。但过去几年,美团外卖和美团小哥之间,以及滴滴平台和快车司机之间都不是雇佣关系,而是合作关系。这是社会发展过程中出现的一个必然现象,也是所有人共同的机会。

 

第二个认知:我们认定将来市场的状态,商品信息的传递方式,将由搜索制向分发制转移。


 

上一个时代是搜索制电商的时代,先拿线下和线上来讲。比如在线下买衣服时,可以挑挑拣拣,摸摸试试,掏钱买单的一瞬间,本质上是在为商品本身买单,付完了钱就拿走了衣服。


 

但当销售场景迁移到线上时,不是为商品本身买单,而是为商品传递给我们的信息买单。如要买衣服,会先看产品详情页、看用户评价等,我们在为这些信息买单。所以从零售场景变为线上的那一刻开始,各家拼的是商品信息传递的效率,谁家的信息传递效率高谁赢。


 

再看信息传递效率的迭代。以前门户网站时,信息的传递是搜索逻辑,但这两年,我们喜欢用今日头条、抖音、快手。整个信息传递行业的进化路径非常典型,就是从搜索制向分发制转移,而且所有人的适应过程非常快,基本上两三年就适应了这种方式。


 

我们把淘宝、天猫、京东称为中心化电商,又叫搜索制电商。这套机制建立在人找货的前提下,是消费者和供应商之间最快、最优的信息匹配机制。根据信息行业的进化状态,预测未来商品信息也会进入分发时代,未来分发制电商有可能在一定程度上替代搜索制电商,那在什么样的程度上呢?


 

我们把日常中购买的商品分成三类。第一类是知道自己知道的商品,比如要去买雀巢咖啡,这是非常确定的品牌名和商品名。这是搜索制电商最优解,因为在搜索框里知道要搜什么。


 

第二类是知道自己不知道的商品,比如要买咖啡,但不知道哪个牌子和口味好。这时搜索制电商也能解决一些问题,但不能完全解决,因为有些信息是不知道的。面对这些商品,搜索匹配效率明显下降。


 

第三类是不知道自己不知道的商品,比如老家某个亲戚从来没喝过咖啡,他日常生活中也没有咖啡这种东西的存在。个人面对这样的需求时,搜索制电商对这类需求完全无效。


 

而分发制电商就对这类需求有效,有一句话叫,“把用户不知道的好东西送到他面前”,一切做这件事情的都叫分发制电商。今天的社交电商、微商、直播电商、短视频电商、垂直电商等,其实都是分发制电商。


 

未来分发制电商有很大的市场空间,因为它能解决一定的市场问题,就是把用户不知道的好东西送到他面前。这里边有四个维度:用户不知道自己不知道的商品、准确的分发力度(精准推荐)、主动营销、直接抵达(送到用户面前),这四个维度加起来,全部都是信息分发的方式。


 

第三个认知:我们认为下一个时代,是货找人的时代。


 

上一个时代是人找货的时代,所有的商业体,不管是线下超市,还是线上的京东、天猫、淘宝、拼多多,本质上经营的是货架。人找货的时代,为了提升找货效率,货架就是最本质,也是最小的经营单元。


 

下一个时代是货找人的时代。所有商业经营体主要的运营单元将从货架变成人群,人群将成为最重要的商品分发的最小运营单元。上一个时代,谁把货架经营牛逼,颗粒度越小,经营效率越高。但下一个时代,那些运用货架的指标将通通失效。最重要的运营意义和价值将变成人群,这就是我们的三个核心认知。


 

在这三个核心认知的指导下,我们做了行业预判,从2018年年底开始,我个人从蚂蚁农场这个微商品牌性的项目抽出来创造了悟空掌柜。


 

见实:悟空掌柜就是分发制电商?分发制电商的市场空间有多大?红利期有多久?


 

王栋:对。市场空间应该有整个大消费行业的一半,应该在几十万亿的体量上。红利期会有五到十年,未来五年都是这个行业的基础设施搭建时期。


 

见实:悟空掌柜和云集、贝店等最主要的区别是什么?


 

王栋:区别在于运营人还是运营货,悟空掌柜是运营人,这一个差异就够了。这个本质的差异会带来其它运营上的影响。当你把核心单位定位成运营人和人群的时候,你会对人更尊重,对人的理解也完全不一样。


 

见实:悟空掌柜的月复购率65%,怎么做到的?选品逻辑是怎样的?


 

王栋:商品要做好。我们有社群团购,每天上午10点开团,一个团期24小时,会上10到13款产品。悟空掌柜的核心选品原则叫“大牌新品,小牌优品”。目前以女性个人消费类和家居类为主。


 

选品主要分三段。首先内部的同事会先筛选,然后有一批代理掌柜,叫选品师会筛选,最后商品会进入预售环节。


 

前两道能够筛选供应商的资质、供应能力、样品,最后的预售环节能考察供应商的履约交付能力,还有预售商品的好评率要超过80%,一个商品最后通过了预售环节,才会正式上架。


 

见实:悟空掌柜的小B掌柜主要在几线城市?增长有没有遇到瓶颈?


 

王栋:主要在三、四、五线城市、区、县、村。小B掌柜像宝妈、退了休的阿姨、大学生等等,他们的时间变现效率低,时间变现机会差,是这一波机会的核心参与者。


 

小B的增长暂时还没有遇到瓶颈,增长主要靠私域流量的传播,每个小B可以把它分享给身边的熟人,每个小B有属于自己的私域流量。


 

见实:怎么让每个小B都有属于自己的私域流量?你对私域流量的认知是怎样的?


 

王栋:平台主站不能成交就行了。普通C端消费者来悟空掌柜的主站没法交易,只能去小掌柜的店里边。我们尊重私域流量资产,不去偷窃每一个小掌柜的私域流量资产,当你把手伸到他的私域流量资产里时,势必遭到反噬,只是时间问题。


 

对于私域流量不要拿它当流量,而应该拿它当资产看。当你把人或者客户定位成流量的时候,你已经输了。上一个时代是公域流量模型,大家是靠漏斗做生意,不需要深度经营。但现在,这些不是简单的流量,这些人是活生生有感情,有社交关系的人,当你不尊重他的时候,他反过来就不尊重你很正常。


 

见实:悟空掌柜真正要服务好的人群是小B掌柜,目前通过哪些方法为他们赋能?


 

王栋:让掌柜挣到钱他就有战斗力,把产品、运营、服务、技术做好,他们就能赚到钱。人的运营非常重要,我们做了六年微商,沉淀下来的最宝贵的资产就是人的运营方案,大体上我们会分成两块。


 

首先针对小B的成长周期会划成四个阶段:新人期、爬坡期、发展期、成熟期。每一个不同的阶段,都会对应不同的运营手段和运营方案。


 

另外我们会去分标签运营,会给每个小B贴标签,有两套标签体系:一套是社会化标签,即在社会中扮演的角色和属性,如姓名、年龄、身份等;另一套是人格化标签,每个人的喜好、习惯、性格等。我们会针对这些标签体系,分门别类地运营代理。

 

我们从四年前就开始做社群运营储备,做职业化社群运营。培养三官:MM运营官,负责群里的日常运营、日活等;MK知识官,负责社群内的知识宣导、产品教育和销售知识的一些培训;MI信息官,会教他如何从一个社群里收集、整理、分析、应用有效信息,并做标签化体系建设和数据的应用。但这些还都只是方法论,真正应用的时候,又有一套标准体系。


 

见实:悟空掌柜发展到现在,经历过哪些大的发展节点?


 

王栋:我们是比较典型的长期主义者,为这件事已经准备了四年。刚说的三大认知,和我从传统实体行业出身有关系。我们做工厂出身,从做生意开始就特别尊重资产逻辑。


 

流水逻辑是买卖,在一买一卖当中产生利润和差价。资产逻辑是典型的生产逻辑,是我今天具备多少未来可变现的资产,这是两种完全不同的思维。


 

所有的商业规律遵循两个基本原则,第一,交易的本质是满足需求,所以有了商业。商业机会就是新的赚钱机会,那新的商机是什么?新的商机就是满足需求的新方式。


 

第二,所有的商业模式从开始到发展到成熟,一定会经过四个阶段:边缘人群买卖边缘产品、边缘人群买卖主流产品、主流人群买卖边缘产品、主流人群买卖主流产品。


 

所有的商业模式都是这么过来的。淘宝最开始也是少数人在上面买卖点卡、游戏币,边缘人群买卖边缘产品,一直到今天,所有的主流人群买卖主流产品。


 

见实:悟空掌柜目前主要的盈利模式是怎样的?


 

王栋:现在盈利主要是靠商品的差价,但未来是靠悟空掌柜提供的人和人之间的连接,去赚取中间的服务性利润。


 

下一个时代是货找人的时代,运营的基础单元是人群,供应商、销售者(掌柜)、消费者都是人群,人群和人群之间需要连接,连接的过程就需要交点税。所有的社会基础资源,基础设施都是收税逻辑。比如三大运营商、电、高速公路等。


 

腾讯创造的是以即时通讯为目的的,人和人之间的连接;淘宝创造的是以交易或以商业为目的的,人和组织之间的连接;悟空掌柜的核心价值希望创造的是以商业为目的的,人和人或人群和人群之间的连接。


 

见实:获得的融资计划投入在哪一块?接下来的布局重点在哪?


 

王栋:资金会用于基础设施的搭建,比如技术、内部的基础市场运营等。接下来还是要努力地经营好人群,经营好人群和人群之间的关系,经营好供应商和代理商、销售者和消费者之间的关系。

 

你对社交电商、分发制电商如何看?欢迎留言写下你的观点。

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