今年618,直播电商三国杀的第一场公开战役?

2020年05月22日 16:34 来源:调皮电商 作者:调皮电商

眼看又要618了,京东app已经换上618的标识,阿里也对商家发布了作战地图。今年阿里对618的重视更甚从前。据天猫官方透露的消息,今年报名参加618的品牌已超10万家,是去年的两倍;而折扣商品超过1000万款,与去年双11持平。对商家来说,这意味着今年的618将是地狱级的厮杀难度。你要打败过去两倍的对手,才能拿到跟去年一样的市场份额。加上受疫情影响,很多商家还是抱着绝地反击的心态参与618,有商家甚至在接受采访时称“以前参加大促是‘保增长’,今年是‘保命’”。那就是要与两倍的“亡命之徒”硬刚啊!有商家发现,从天猫618的政策宣讲看,这场地狱厮杀唯一的生门,就是直播。

阿里618商家作战图 天猫官方设置了直播专属货品和权益,推广资源大幅向直播倾斜。要想获得公域曝光,商家需要从5月25日预售开启到6月20日活动结束每日开播。虽然过去一年,阿里对直播的重视程度不断提高,手淘的直播入口一再提前,但在这种平台级大促上如此扶持直播,还是有点令人出人意料。一个可能的解释是,这是阿里对抖音快手的防守动作。因为今年618,很可能是直播电商三国杀的第一场公开战役。

 

抖音快手都准备在618搞事情

 早在月初,业内就传出抖音正式确定要做电商平台闭环的消息,将以618为节点,开启品牌招募。

 

内部消息称,抖音已下决心打造自己的电商闭环。 过去抖音几乎是最重要的淘外流量来源,去年六月,有报道称淘宝与抖音签订了70亿的年度采购框架协议,其中60亿广告,10亿佣金。但抖音从来都不甘心只做导流,从小店的上线,到签约罗永浩、陈赫孵化自己的头部带货网红,打造爆款案例,一步步稳步推进着独立电商的发展。4月22日-26日,抖音更联合百位达人首次独立造节“全民直播购物嘉年华”,当时已经是快消、家居、时尚全品类招商,合作品牌包括九阳、良品铺子、阿道夫、高姿等知名品牌。现在回头看,这很可能是抖音618正式开战前的一场练兵。除了抖音,电商三国杀的另一个主角快手,在独立电商的布局上走得更早,并且同样准备在618搞事情。早在今年三月,快手就开启了“品牌C计划”的招商计划,有业内人称目前已有45个头部品牌入驻快手。根据快手的招募要求,S级品牌不仅有规模要求,还有诸多运营配合度上的要求,比如要保持至少20个及以上SKU,在快手的日常价格不高于其他平台,配合快手平台活动,活动阶段价格不高于天猫双十一等。相对的,快手将为入驻企业提供定制化支持,减免入驻服务费,提供大V/开屏广告等资源曝光。 

快手公布的S级品牌招募要求和扶持内容 与抖音一样,快手在正式杀入618前也有一场练兵,名为“510国货营销大战”。董明珠在快手带货3.1亿的首秀,就是其中一场。唯一不同的是,抖音的618策划依然秘而不宣,而快手已经拿出了参战618的方案,这也是快手首个平台级的电商狂欢月。 

据媒体报道,快手这次策划亮点很多,将针对不同品牌需求的客户设置“三大会场”,覆盖3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌,包括“1个大事件+6大主题季+4大创新活动”共11个营销模块,效果值得期待。如果感性地看,去年直播已经很火了,今年直播不过是疫情的特殊环境让它更火。但理性分析这个“更火”,就会发现直播背后有个重要的变化:品牌的纷纷入场结束了直播的草根时代。去年直播主要是卖货卖的火,今年是品牌把营销预算都投到直播上,赋予了直播卖货之外的品宣价值。对阿里来说,既然客户要投直播,那就要争取让他们把预算花在淘内直播上。否则,618双11这些大促都将继续成就抖音快手,把他们培育成自己更强大的敌人。这恐怕是天猫今年618如此重视扶持直播的重要原因。

 

 

会出现“三选一”吗?

 

对此,有商家担心,随着直播电商三国杀的竞争公开化,会不会又出现让商家二选一,三选一的送命题?这个问题,今年618期间应该还不会。逼迫商家站队严重损害商誉,真到不得不这么做的时候,就说明双方实力已经非常接近。虽然现在从成交规模上看,快手抖音已经是淘宝巨大的威胁,但这三个平台无论从人群定位,还是商品(品类)定位看目前都有较大差异,尤其对大部分品牌商来说,淘系依然是主力,他们更倾向于从快手抖音引流到淘系成交。天猫还犯不着为一小部分商家的出淘与抖音快手公开决裂。另外,据媒体报道,淘宝与抖音签下年度框架协议是去年六月下旬,按照双方的协议,今年618期间应该依然有流量采买合作,短时间内,淘系也难以找到能替代抖音的流量来源。尤其今年天猫618的参加商家破新高,流量需求也会随之大增,天猫依然依赖从抖音快手等内容平台引流。这些原因共同构成了抖音快手在今年618的机会窗口。如果通过618一役,他们能进一步证明自己做独立电商的潜质,吸引更多品牌商入驻,直播电商三国杀的格局将就此确立,此后哪怕公开对立也各有底气。这么看来,今年618可能是直播电商三国杀的第一场公开战役啊!

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