视频 | 首秀即“翻车”,做直播带货的姐姐们还能乘风破浪吗?

2020年07月06日 11:03 来源:调皮电商 作者:调皮电商编辑部

调皮的话:

现在视频这么火,我们这些古典自媒体也想趟趟水,这不,我们一位90后小编策划了一个星期,借着《乘风破浪的姐姐》这个话题,也打算去B站兴风作浪,可能连个水花都没有,不过没关系,我们先把鞋弄湿了再说。

上周六,姐姐们的直播效果挺让人意外,但是,你要说翻车吧,似乎也不是,要说不翻车吧,360多万的销售额,实在不好理解。

好在《乘风破浪的姐姐》和抖音牵手是一次12场大秀,并非只有一场,这周六(7月4日)还有一场,我们觉得,这是一场真正意义上完成了【综艺+直播】的联动。那么,如何看待姐姐们的数据?抖音是不是真的想要凭借《姐姐》这一IP完成在电商赛道的加速创新?

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文|调皮电商编辑部

交易担保 哔哩哔哩 首秀即翻车,入局直播的姐姐还能乘风破浪吗 小程序 

要说最近热搜榜上话题量最高的节目,你要是敢说有除了乘风破浪的姐姐之外的节目,我就把电脑屏幕吃了!节目开播恰逢没有热搜的真空期,但是人家就是凭着自己一张参赛人员表在众多选秀节目里杀出重围!老实说当我第一次听到这些选手要去参加同一档节目,还是个选秀节目,还是黄教主做发起人的时候,我人直接傻了,还以为是网友恶搞,但是没想到居然是真的!

上期节目中,黄晓明老师的rap式口播很好的佐证了这节目的选手咖位有多大!参加节目的有“不出道就要回去当女一号的张雨绮,绮绮子;不出道就要回去当神仙辣妈的黄圣依,依依子;不出道就要回去当制片人的张萌,萌萌子;不出道就要回去当情歌小天后的丁当,丁丁当当子;不出道就要回去当原创歌手的许飞,飞飞子;不出道就要回去当快本主持的吴昕,昕昕子;不出道就要回去陪老公参赛的刘芸,芸芸子”;试问这么多的姐姐聚在一起,真的是为了女团吗?

6月26日,是《姐姐》第一次舞台公演正式放送的日子,同时也是【抖音+姐姐】官宣的直播首秀的日子,姐姐们的抖音专属官方直播间直接就开设在节目录制现场,姐姐们现身抖音直播间为粉丝们直播种草,而这次直播的首发阵容就是直播标杆呗呗兔为主持,“端水大师”黄晓明为惊喜嘉宾,吴昕、丁当、海陆三位为首发的带货姐姐。

吴昕,如果我不说,你敢信她已经37岁了嘛?这位姐姐真的是在每个周末的快乐大本营陪我在长大的,她看着我真长大,但是我却没能看到她变老,这就是时代的悲哀!曾经这位姐姐也跟杜海涛有过绯闻、跟潘玮柏有过绯闻、跟张翰有过绯闻,怎么说也算是以为男明星收割机了。

丁当,典型的歌红人不红,她的我爱他轰轰烈烈最疯狂,是我们这代人青春的眼泪啊!当然也是他,打响了姐姐选手和导师撕逼的第一枪!“杜华老师,如果半吊子啥也干不好才能成团是您的标准,那还是赶紧把妹妹我淘汰了吧”!姐姐好飒!!我愿称之为绝活!

海陆,可能你不知道海陆是谁,但在小时候你一定看过新版的还珠格格,她就是里面紫薇的扮演者,如果这里唤起了你的回忆,那你一定对她和李佳航骑马骑到溢出来记忆犹新。

当晚七点半,我早就已经带好钱包搬好小板凳蹲在手机屏幕前等着几位姐姐出来向我推荐好物了,根据我我当晚的蹲守,以及我查到的数据,“姐姐”全网独家官方直播间累积直播时长5小时19分,人气峰值达到10.1W,总观看人数为624.6W,期间姐姐们共推荐了包括olay小白瓶、完美日记眼影盘、元气森林饮料、梦洁家纺抗菌空调被、平江豆干、燕京啤酒在内的28款"姐选"好物。

但是根据卡思数据,整晚的销售额还不到400W,这对于一个人气旺盛的节目来说,战绩只能说相当一般了。毕竟在《乘风破浪的姐姐》第一期节目播出后,多款标注着“乘风破浪的姐姐同款”的商品便在各个电商平台中上架,从耳环、服装到同款口红,不少商品因为与姐姐们挂上了钩而在市面上卖得火热。

反而在首场直播有吴昕,黄晓明这样已经具备了一定的种草能力,在粉丝中具备了一定的影响力的人在的情况下,还是交出了一分成绩并不算好的答卷。

Emmm..也有人说这份数据是绝对真实的,姐姐们实打实的带货数据,不像别的明星为了面子还刷单注水,数据造假。当然这也是一种可能性啦,毕竟姐姐们这次的“姐选好物”客单价都不算太高,有一半的商品都在百元以下,只有一套护肤套装的单价超过了千元大关。

其实总体来说,这场直播黄晓明和三个姐姐的配合度和参与度都是可圈可点的,而且选品也囊括了零食、美妆、家居等众多品类,这与姐姐们在节目中展现出的驻颜有术、爱美会吃的人设也相当符合。

整场直播,流程控场都交给了资深主播呗呗兔,而我们的“端水大师”黄晓明也是为这场直播做足了准备,对所有的产品都有所了解,甚至还在过程中延伸出了自己的时尚经验。

吴昕也是延续了在《我家那闺女》中养生达人的人设,在她上场的时间段内,大部分商品都是保健品,在介绍产品时吴昕也是牢牢结合这自己的养生经验,同时吴昕在之前就拥有带货的经验,所以在现场也展露出了自己的直播功底,在与商家“讨价还价”为粉丝谋福利的戏码中,使得直播间人气达到峰值。

直播过程中除了带货外,还有抽奖发放福利、讲述节目插曲等环节,屏幕上密集发出的“乘风破浪的姐姐”也再一次彰显了姐姐们当下的热度。但为什么这场直播的数据没有想象中那么惊艳,我还是从我个人的角度发现了几个有可能的原因

1.在阵容上,除了吴昕外,另外两位姐姐的话题度相对而言没有那么“炸”,同时他们两人也没有直播的经验,性格又比较内敛,虽然丁当还是在现场唱了那首《我爱他》来配合呗呗兔活跃气氛,但收效甚微。

2.价格上来说看,整场直播除了几个秒杀的产品外,其他的产品价格与隔壁直播间并没有显著的差价优势,甚至有几个品类的产品与淘宝上的同类商品价差只有几块钱,这在一定程度上对观众的购买欲望是会产生影响的。

3.直播流程上来说,从姐姐们出场,在开场经过了短暂的同台互动和与黄晓明的合体带货后,便开始轮流与呗呗兔配合,姐姐们之间基本没有互动戏份,这对于《姐姐》的节目粉丝来说,缺少了观看体验,并且在当晚11点左右最后上场的海陆退场后,直播还持续了一小时左右,这一个小时直播间的人气直线下滑,毕竟大多都是姐姐粉,在姐姐们都退场后,还继续直播也是搞不懂是什么意图呢

4.观看体验来说,我真的是第一次见到在“直播过程中插播广告”的,直播过程中两次插入了一段时间不短的直播预告VCR,拜托,谁要在你已经直播之后还继续看预告的?甚至还有一段说了要看品牌VCR,结果内容没有切进来,姐姐们的化妆师冲到屏幕里给姐姐们补妆,专业点好不好??这种像在看电视途中插播广告的观感,真的很影响受众的沉浸式体验啊!

尽管销售额没有预想中那么惊艳,但这场直播带货首秀的超高人气仍然从侧面反映出了这种【综艺+直播】的模式的可行性。从另一方面来看,也标志着抖音在直播带货这条路径上的更多考量和规划。

一直都有人说抖快淘三方里,抖音是最不适合带货的,但是字节跳动太明白什么叫做“肥水不流外人田”了,据说它完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这一变化,意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务,而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。

众所周知,抖音一直在探索属于自己的带货模式。此前,其发力的重点便一直聚焦在明星、名人身上,试图借助罗永浩、陈赫等名人的效应为自己的电商直播带货版块注入强大动力,而他们也确实交出了一份不错的成绩单。

从抖音橱窗到抖音小店,从中小主播扶持到娱乐明星、社会名人引进,从30万粉丝门槛开店到0门槛开店,抖音在持续强化闭环链条的同时也一直在搭建属于自己的带货模式。

此次抖音与大热综艺IP的绑定,不仅是其对于线上娱乐领域的一大尝试,通过“姐姐们”的影响力来强化直播电商的人气和流量,提高其在直播带货领域的声量,更重要的是打通了“破圈”壁垒,开创了“综艺+直播带货”的联动新模式,基于内容层面完成了直播带货产业与其他产业的融合,对于带货内容多元化发展、流量的交融碰撞等多个层面都有着重要的意义。

但事实上,在竞争广告预算上,直播与综艺被认为可能不太兼容。曾有从业者分析道:“从用户时间上来看,越来越多用户把时间投向了直播,而因为流量和用户的时间流向了直播,品牌方的广告预算也可能会向直播倾斜。”

所以这可能会在综艺和直播间掀起更为直接的利益冲突:一旦品牌方将投入重心转入直播,那综艺方可能会损失一笔原本属于他们的冠名赞助广告费用。这对于原本就手头吃紧的综艺行业来说,听上去并不是一个好消息。

可转念一想,直播和综艺并不是需要广告主二选一的关系,相反是能相辅相成、相互结合成为一种更有效的营销模式——直播的加入,在原有的综艺当中加入了快速变现的短链打法,极大地缩短了综艺中产品露出、积累品牌认知再到品牌变现的步骤。

不仅如此,直播的即时性能够让观众观看到真实的综艺互动,这最大程度地走出了综艺台本的规划,使观众更有真实感与互动感。同时,直播中的经典片段十分适合剪辑成短视频、进行二次传播,而在短视频已经成为一大趋势的当下,综艺在短视频的营销已经有了一定的经验,直播到短视频的渠道,更易实现对综艺节目的引流。

如果说明星带货模式已经逐步趋于成熟稳定,那么综艺X直播带货正在成为一个明显新的风向标,而我们也看到市场中不乏头部综艺与直播的联动方式,例如自然堂就曾邀请《青春有你2》冠亚军刘雨昕、虞书欣进入李佳琦的直播间,为新品小灯泡面膜带货,陈涓玲表示“收效甚好”;《向往的生活第四季》中,节目组为解决疫情下西双版纳农副产品的滞销问题,将薇娅请到蘑菇屋,和主要嘉宾一同在节目中进行了直播;《极限挑战第六季》中,嘉宾们也空降直播间进行了公益助农的活动,吸引超过1300万名观众观看。

但此中多是综艺嘉宾以个人身份下场进行直播带货,或是综艺将直播带货以内容元素的形式植入进节目环节,二者并没有从内容和渠道层面进行深度的融合。

而抖音与《乘风破浪的姐姐》的此次合作,则是其对直播内容侧的一次重点发力。代替了很多缺乏情感共鸣的形式化营销,由节目IP延伸出的直播带货系列成为其内容产业链的一部分,以自带流量基础、自带话题点的优势打通了综艺与直播的内容壁垒,实现跨屏引流的同时,也充分满足了用户的多元娱乐诉求。

伴随着直播和综艺的链接加深、玩法也会变得越来越多样,这种走向综艺化的新型带货模式,或将为网红、达人以及其背后MCN机构创造更多的红利空间,最直接的利好就是会增大网红们的曝光率。毕竟走进直播间的明星可能在选品、与弹幕进行互动等方面专业性不如主播,需要常年带货直播的主播在旁控场,因此便需要专业的直播运营公司和MCN机构的帮助。这次的呗呗兔就是这样的角色。

再比如知名MCN机构华盟新媒创始人兼CEO黄博就说过“有些不懂数据化运营和商品运营的纯内容团队,转型做直播就很难。很多明星来做直播就是找了以前做综艺或者做艺人的公司,但其实数据都很差,因此需要更专业的人士辅助。”

而一旦这种合作模式成型,直播和综艺间绑定得更为紧密与自然,一些娱乐属性的较强的直播电商平台则有机会成为新风潮下最大的受益者,抖音、快手、B站等新兴视频平台或许拥有更多的想象空间。

作为12场直播带货大秀中的第一场,这场首秀也必然含有探索、试水的成分,但姐姐们的人气却是毋庸置疑的。随着节目继续播出后热度的不断攀升,后续的11场直播大秀还将会有哪些玩法?记得关注我调皮电商,我会继续潜伏各大网站,全方位、24小时不间断、多角度、熬出黑眼圈的继续关注!

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