揭秘双十一狂欢背后的“超级工程”

2020年11月13日 10:20 来源:调皮电商 作者:木芯

文/木芯

你看不见它,但它有序调度着500万SKU商品、750个仓库,每天给出30万条智能决策,支撑起京东11.11的大促新纪录。

每年双十一最终战报公布之前,大家都会猜数字。

虽说这是个巨大的悬念,但要猜个八九不离十也不难。因为越是大平台,越有明显的增长惯性,加上还有白天的数字作参考,只要评估个增长率,代入去年的数字,结果马上就算出来了。

昨天为了赶在零点前发文,我们就是这么“自信”地估算,按照30%的增长率(当时觉得这个增长率已经很乐观了),京东的最终数字应该在2657亿,也就是接近2700亿。

没想到,最后京东战报出来是2715亿,增长率32.8%,竟然超过最乐观的估计。这个突破不简单,因为从历史数据和增长惯性看,30%已经是极限。除非,有什么重要的变量被我们忽视了。

会是什么呢?我们回头去找,终于找到一些蛛丝马迹。

昨天下午两点,京东媒体开放日在公布当时实时累计下单金额2431亿时,还公布了一些细节数字:

截止到当时,京东11.11新品销售超2.69亿件,C2M(反向定制)成交额同比增长228%。

另据京东研究院的数据,今年以来新品成交额占京东大盘比重在618时达35%左右,到11.11前夕已经达到40%以上,成为拉动整个消费市场向上的重要动力。

以京东超市为例,2020年至今,已有超90%的核心品牌将京东超市作为新品首发平台,超过50%的自营品牌推出了C2M新品。

“双十一买新”已经成为一种消费趋势,对新品的争夺,也是今年平台间竞争的关键点之一。

但众所周知,孵化新品需要时间和成本,平台当然希望品牌能扎堆在双十一把新品尖货放在自己这售卖,但在操作上,无异于痴人说梦。

品牌往哪个方向出新品,卖给谁,如何定价,能卖多少量?就算品牌关系好,不计推新的时间和成本,就为卖平台个面子,仅协调大量品牌共同在双十一期间上新就是个不可能完成的任务。

京东是如何做到的呢?

01

大促运营居然智能化到这个水平了? 

秘密,就在与合作伙伴在供应链上的“深度协同”。

所谓深度协同,即从销售计划、销量预测、库存计划、采购计划到物流产能的全流程协同。具体到双十一大促的场景里,京东会提前提前两个月跟品牌商做联合预测,共同运营、备品。

如果涉及到C2M,双方的“深度协同”会进一步前移到创意、设计、研发、制造、定价阶段,介入时间也需要从大促节点往前推半年甚至更久。

大促期间,双方也是要坐在一起,通过京东的供应链可视化系统(他们内部叫供应链控制塔)看整个大促的订单数据、流向,以及背后的履约和仓储情况,并随时根据数据采取实时运营动作。更厉害的是,其中很多运营决策已经做到了智能化,无需人工来盯。

可以想象一下这个画面,没想到电商大促运营已经智能化到这个水平了?这跟普通人点完外卖,打开地图看小哥还有多久能到也没啥差别啊!

在跟京东深度协同后,美的冰箱电商部长王凯就感慨:

“以前美的冰箱从入仓到送到消费者手里,时间在30天到45天,需要对各仓库中100多个SKU的货品做各种复杂的预测。备货多了滞销,增加仓储费用,备货少了又损失销售。十几个人每天计算,能做到却很累。与京东深度合作后,我们的周转只需要28天,‘偏仓’基本上没有了。”据京东的数据,双方的协同助力相关人员每人每月节省22小时,每年仓储物流费用可节省上千万元。

受益的还不只是大商家。

今年京东11.11在助力实体企业恢复加速增长上想了很多办法,最重要的一个举措,就是在全国100个产业带和产源带的数字化布局,建立了智能化的、与下沉市场匹配的产地供应链。这有力保障了工厂直供产品,产地农产品以最短的路径送达消费者手中,减少中间环节,加速了供应链的运转效率和数字化进程,也让消费者享受到最优惠的源头价格。这些,都是开放供应链带来的价值。

今年双十一期间,京东与超过55%的品牌展开智能供应链深度协同,在11.11帮助500万种商品进行销售预测,每天给出30万条智能供应链决策。这个工作量,相当于数万名经验丰富的“老采销”7*24小时工作。

在追问京东为何能在今年双十一超预期增长的过程中,一个有点陌生的名字——“京东智能供应链”逐渐浮出水面。

你会发现,无论是推新品,C2M这样的关键抓手,还是直播带货,多业态线下门店等流量场,在京东11.11这场线上线下全渠道多场景的大促背后,始终有京东智能供应链的身影。

今年5月,刘强东在一封员工内部信中表示,京东的战略定位已更新为一家“以供应链为基础的技术与服务企业”。这一重大战略调整,是基于一个基本判断:

未来,零售场景和流量会千变万化(这些年我们也深刻感受了这种快速变化:从电商,到O2O,新零售,微商,社群,短视频,直播……)

但在变化背后,订单的履约、价格的感受、购物的体验这些零售的核心因素,都依赖于后面高度智能化的供应链。

最终零售的竞争,一定是供应链成本效率的竞争。

02

硬核C2M,改造利润薄如纸的快消品

深度协同打通了推新的路径,但紧接着又遇到了另一个难题,推新效率。

品牌可以为平台大促出新品,但哐哐哐出了一堆卖不好的新品,有什么意义呢?

这就进入了智能供应链的下一阶的解决方案,C2M。即京东通过对消费大数据的洞察,发现新的需求点,倒推生产,定制包销。

京东尝试C2M已经有几年时间,刚开始是在自己最熟悉的带电品类里。最成功的案例包括电竞玩家青睐的带鱼屏,原本是小众天价产品,通过京东的C2M计划,协同上游面板厂商将成本降低40%,新品上市周期缩短到6个月,最终不仅为消费者带来50%的价格优惠,也将面板厂、代工厂、品牌方各方的毛利率提升了20%,实现多方协同共赢。

其实,去年双十一,C2M已经是京东战报中的一抹亮色。

今年不仅发生了量变——

截止2020年10月,新增C2M商品数量同比去年同期增加70%左右,其中非京东自有品牌商品数量增加近100%。双十一期间,以C2M命名的商品单品破亿的就达50余款。

还发生了质变——

C2M的重点类目在不断拓展,不仅是京东传统优势的,且利润空间大的带电品类,甚至连米面粮油、抽纸这种快消日用品都出现在了最受欢迎C2M商品列表里。这意味着,京东智能供应链主导下的C2M,已经具备相当硬核的战斗力。

要在市场竞争激烈,且利润薄如纸的快消品身上,找到操作空间,可见其成本效率优势。

光说概念有点虚,看看下面这个案例,绝对让你惊叹。

京东与联合利华合作推出C2M洗衣凝珠,先通过大数据构建用户画像,锁定了职场白领的女性用户;

再根据人群特征测算增长空间:如果潜在用户全部转化,将达到15倍的销量增长;

然后结合仿真试投进行定价分析,发现0.4-0.9元/颗更容易接受,61-80元的潜力更大;

从成本上考虑,需要将克重控制在配送费的首重范围内;

定款方面分别设计了中高端款和低端款。

最终,首批上市的3款C2M新品洗衣凝珠销量排名进入品类前10,在衣物清洁品类的销售占比由3%提升到8%,成为大类目下增速最快的细分品类。

说到凝胶,随着京东C2M品类的扩展和份额的增长,多个行业还出现了“新品即爆品”的“凝胶效应”(聚合速率显著上升)。

京东大数据显示,2020年上市的新品中,有85%以上在几个月内迅速卖“爆”,其中25%左右的核心产品已占据各自细分品类的一半份额。

正是在京东智能供应链C2M这台爆款制造机的强力支持下,今年京东11.11才能突破惯性,实现32.8%的强劲增长。

03

谁,能深度融合数字经济和实体经济?

这两年,各平台都看好C2M,积极下注,因为大家共识未来供应链是需求驱动,而C2M是很好的载体,它本身代表需求驱动。
 

但从京东智能供应链C2M的发展历程和案例经验中,你会发现,这个商业模式看似轻巧,好像掌握流量就能轻易倒推,但实际操作下来才发现比自建物流还重。

首先要有足够多足够全(掌握全生命周期)的用户数据积累,还要有数据分析能力,能够从大数据中洞察需求。

然后你要对上游供应链有足够的了解和介入,否则只掌握需求,不知道如何以更好的性价比提供给用户,也是白搭。

最后还要懂零售全流程的运营管理,因为与品牌合作C2M后,你就不再只是平台运营商的角色,还有一半品牌商的角色,怎么保证运营效率,必须在流通中始终保持成本优势,才能更好地满足消费者。

如此苛刻的要求,既要懂数字经济,又要懂实体经济,还要把看似矛盾的二者深度融合,放眼国内,也就是京东了。

但他们的目光已经投向更远的地方,对标全球零售业周转效率标杆的Costco。今年上半年,京东运营500万个自营SKU的商品和750个仓库,存货周转天保持在35天以内,还在继续优化。要知道,Costco库存周转天数是30天左右,但管理的SKU仅为3700个左右。

没想到,双十一让我们无意窥到京东智能供应链的威力和野心。相比之下,战报数字的增长倒是小事了。

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