再聊直播 | 关于直播带货的五问五答

2020年04月26日 10:38 来源:传播体操 作者:郑卓然

这是传播体操第227篇原创文章
 

这两天零零碎碎写的,这应该会是我们近期最后一篇关于直播的文章~对了,微信订阅号信息流已经不完全按推送时间顺序排序了~夜深了,早点睡吧~

文/郑卓然   来源/传播体操(ID:chuanboticao)

一、直播带货适用于高客单价产品吗? 

行业中有人会认为,直播带货具有明显的冲动消费特征,因此仅适用于小额消费品、非标品,对直播卖房卖车持有怀疑。 确实,根据卡思数据的数据监测,现在抖音快手直播间的带货产品客单价大多都在200以内,似乎有一个价格天花板在。 但我们认为,直播带货的形式一定会渗透到全品类产品中。 这其实就好比以前人们只敢在淘宝上买些低价产品,现在都敢在淘宝上买奢侈品了;两年前拼多多还是山寨产品的代名词,现在身边朋友都敢在拼多多上买笔记本电脑了。 只是直播带货作为一种新的购物方式,需要时间来建立大众信任而已。而这种信任很大程度上是靠主播来建立的。 当你信任薇娅的时候,你几乎就会信任她帮你挑选的一切商品,这种信任触发的购买行为,跟是直播还是短视频还是图文形式都关系不大。 尽管她个人可能不是房产专家,但你相信她在卖房前会有专业的专家团队进行评估,如果你恰好有买房潜在需求,你应该会认真考虑薇娅推荐的房子。 因此我们认为,直播带货适用于所有品类(包括高客单价商品),只不过高客单价商品决策链较长,直播可能仅仅是整个营销链条中的一环,但我们认为会是重要的一环。 此外,我们认为主播信任感的搭建,与平台流量分配法则有关,平台若偏向于私域流量,那么主播信任感建设就会更容易。因此我们也一直认为,在直播带货层面,快手比抖音更具有想象空间。
 二、直播带货中最重要的是主播还是价格? 

行业中有一种说法,大意是直播带货中主播本人其实不重要,后端的运营能力才是真正的竞争力,因为供应链等运营团队能做好选品和价格,这才是用户购买的真正原因。 这类观点显然具有误导性。 直播带货中有两大关键点:1、产品选择;2、主播表达。二者显然缺一不可。 一方面,主播直播的产品来源于第三方品牌,对品牌的选择、对价格优惠的谈判,考验的是供应链团队、选品团队的能力;另一方面,主播本身的演绎对商品转化效率有极大的影响,同一款商品、同一个价格,不同主播的销售能力会大不相同,其中考验的是主播本人的推销能力,与主播本身性格特质有关。 以商业地产打一个比较形象的比喻,主播的粉丝量相当于商场的地段,而主播推荐的产品相当于商场的货架。只不过在直播电商平台中,流量(地段)既受平台规则影响,也受主播本人影响,优质主播就像是商场里的网红店,可以主动聚集流量。 我们认为,在主播能力和后端运营能力中,优质的主播更加稀缺且重要。 目前几乎没有可以批量孵化头部主播的方法论,其实逻辑也很简单,头部主播之所以成为头部,就是其不可复制性。而供应链团队、选品团队都可以通过标准化流程进行搭建及管理,相对而言就没那么重要。  

三、网红/KOL做直播带货更容易? 

有人认为已经有一定流量基础的网红/KOL,切入直播带货的领域,会更加容易成功。但我们并不这么认为。 目前比较火的CEO直播、明星直播、县长直播,在我们看来都是短期的流量变现手法,具有不可持续性。包括目前在微信视频号中活跃的各类媒体人,大多数不会是视频号形式成熟后留存的头部KOL。 内容形式的转变,代表着内容生产流程、内容逻辑的变化,一个已经有一定影响力的KOL,反而由于路径依赖的原因,难以适配新的内容形式,这也是为什么我们可以发现,一个平台的头部KOL,很难在另一个平台中也成为KOL,不同平台的内容生产逻辑不同。 从这个角度上来说,我们反而认为,未来的新头部主播,不会出现在现有的KOL中,而大几率出现在今天没有被我们关注到的素人群体中。 现有的KOL/网红做主播,反而有更大的挑战,比如罗永浩在做主播这件事上,就会面临非常大的挑战。
 四、直播带货是促销,无法提高品牌溢价? 

性价比一定是用户购买直播间产品的最重要的动力之一,事实上我们也能发现薇娅、李佳琦、辛巴等人的人设都是亲和靠谱接地气(而不是高冷炫酷),主播与用户的信任感的重要组成部分就是,我们相信这些主播能为我们要来最低价。 不难推导出来,直播带货始终有促销性质,而无法拔高品牌调性,无法实现品牌溢价。 这种观点我们认同吗? 回答这个问题的关键其实在于“如何定义直播带货”,如果指的是李佳琦薇娅这种形式的“流水式”直播带货,那么我们确实认为,直播带货具有强烈的“性价比”印记,并不适用于拔高品牌调性。 但如果指的是具有“秀场”特征的直播带货,那么我们认为,品牌可以在“秀场”中进行调性的拔高,促进品牌溢价的形成。比如说,服装品牌在“时装周”这个秀场中直播,并进行同步服装带货,那么这个场景能够赋能品牌溢价。 我们认为,“带货效率”和“品牌溢价”是直播电商中难以兼而有之的两侧,这其实也是营销行业一直讨论的“品效合一”问题的难点所在。 但这并不意味着品牌方在寻求高效卖货同时一定要强调性价比,品牌方可以通过一定方法进行“巧妙规避”。 用户不仅会因为性价比而购买产品,也同样会为稀缺性而购买产品。品牌在为直播间场景中提供非标品、独家服务、独家产品,同样也可以刺激用户购买,并一定程度上规避了“性价比”标签,就像不少品牌的“电商特供”产品一样。但难点在于,这背后其实是一种C2M模式的构建,执行上相对复杂。 
五、直播电商被过誉了吗? 有人认为直播电商已经存在泡沫,事实上如今直播电商占整个电商仅个位数,而疫情的出现更是让直播电商泡沫化,各种CEO、县长都被迫直播卖货,等疫情结束后,直播电商会冷却。 我们赞同直播电商现在有些过热,但长远来看,直播电商无疑是未来的一大商业趋势所在。疫情之后,线上直播与线下门店的融合会更加紧密。 直播电商的价值在于它对商品流转效率有极大提升,而且从产业的影响上,直播电商也是深远的。 比较明显的情况是,在直播电商的冲击下,内容平台和电商平台已经互相融合、互相冲击,形成了一种微妙的竞合关系。 比如说抖音快手作为内容平台,正在补足自身的电商板块,而淘宝作为电商平台,真正补足自身的直播内容。抖音、快手、淘宝能打到一块去,并在未来会有拼多多、京东、小红书、B站加入混战,这是以往移动互联网难看到的。 如果再多一些想象力,直播电商甚至会让腾讯(内容)阿里(电商)两大阵营迎来终极大战。
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