直播圈神仙打架:李佳琦比董明珠更懂消费者?

2020年06月09日 10:00 来源:调皮电商 作者:木芯

上周六晚,央视财经《对话》栏目做了一期关于直播带货的节目。在节目中,薇娅和李佳琦不仅坐在一起接受采访,还首度同台“带货”。

虽然只是虚拟带货,让他俩假装推销节目的纪念周边,但这毕竟是一哥一姐首次在业务上过招,谁主要掌控现场节奏,谁催单技巧更胜一筹……如无意外,节目播出后,诸如“薇娅李佳琦首度合体带货,终极揭秘谁是NO.1带货王”肯定是热门话题。一个有意思的细节是,节目组还给薇娅李佳琦冠上了一个新的title,不叫主播,不叫网红,而是“互联网营销师”。

看上去,这是一次官方媒体为带货主播“正名”的节目。难怪薇娅李佳琦不惜冒着被比较的风险,也要配合节目组的采访和同台带货的要求。但是峰回路转,节目中,主持人又连线了董明珠,并且问了一个“挑事”的问题,“为什么格力没有找薇娅李佳琦带货?”现在越来越多的明星,甚至企业家亲自带货,被认为是抢了专业主播的饭碗。这个问题如果问梁建章或者其他自己带货的企业家,肯定圆滑两句就过去了,谁都不得罪。但董小姐是谁啊,她非常耿直地回答,自己根本不认识薇娅李佳琦。之所以选择亲自带货,是因为没有人比她更了解格力的产品。

听到董明珠不认识自己,李佳琦当场露出不可思议的表情。薇娅李佳琦这种头部主播,平时都是被厂商捧在手心,哪里受过这种冷遇。尤其是李佳琦,血气方刚,此前因某厂商给薇娅的价格略比给他的价格低,直接在直播间号召下单的粉丝退货差评,永不再合作。这次被董明珠当面说“不认识”,李佳琦也毫不客气地回怼,称自己比董明珠更懂消费者,毕竟“付钱的是消费者,而不是做空调的人”。董明珠与李佳琦这番暗中较劲的对话,迅速登上热搜。

有网友认为董明珠是故意炒作话题,也有人认为董明珠这个段位不认识李佳琦很正常。而且,为什么人人必须认识薇娅李佳琦?李佳琦如此肯定自己比董明珠更了解消费者,又是否知道董明珠是销售出身?如果董明珠不懂消费者,怎么能从销售坐上格力董事长的位置,并且把格力带到今天的成就?

本来,李佳琦作为一个超级导购,从零售业的专业分工来说,销售人员比生产厂商更懂消费者是他们的价值所在,一个好的销售不仅能通过他对消费者的了解,把产品更好地卖出去,还能将掌握的需求信息反馈给上游厂商,帮助厂商改良产品,更好满足市场需求。这也是李佳琦在这期节目中展望自己未来的职业规划时提到的。但目前直播带货的种种乱象,完全撑不起这个理想的“超级导购”图景。这也是为什么李佳琦只是说了一句导购们日常挂在嘴边的话,却引起了很大的争议。如果从直播带货的现实来解读李佳琦这句“主播更懂消费者”,会发现其实是主播和粉丝在自觉不自觉中形成的某种畸形“游戏规则”,包括但不限于:“人间唢呐”催单狂,鼓励冲动下单,造成商家大面积退货。现在主播带货默认的行规是无理由退货,不管售后,只要在直播期间卖出了货,即使消费者后期退货,主播的坑位费都照收,非淘系甚至不退佣金。这个行规的漏洞太大了,已经有无数针对这一漏洞的诈骗行为。即使不是诈骗,也在无形中鼓励主播在直播时对商品过度解说,夸张演绎,把技能用在各种催促下单上,虚增GMV。消费者在冲动之中下单,第二天后悔就退货,这让直播的退货率能高达40%-50%,是商家日常销售退货率的2-3倍。

另外就是人形聚划算效应,主播对消费者的了解仅止于“要便宜”,冲着便宜购买的用户,需求很可能是错配的。尤其是空调这样购买决策比较专业、复杂的产品。这一点,董明珠也在节目中毫不客气的指了出来。“我们看到了很多明星虽然代言产品,但是消费者买回去之后,因为崇拜这个明星,买回去之后却出现了很多我们不愿看到的现象,比如货不对版,或者是产品的质量出现了问题,消费者这时没有地方去投诉,所以考虑到这种现状,我就说我要自己站出来为我们格力代言,我是公司的法人,是跑不掉的。”

彭博最近写了一篇中国直播带货的文章,其中采访了英国某护肤品牌的中国首席执行官,同样面临这个问题,他们在尝试与薇娅李佳琦等头部网红合作后发现,通过直播下单的消费者只有不到10%会再次购买,相比之下,直接从天猫下单的消费者中有40%会再次购买。

董明珠几场直播带货,销售业绩不用说,但也被很多网友吐槽不像带货,更像访谈。

如果董明珠像薇娅李佳琦一样,干脆利落弄几个低价爆款空调,54321直接开抢,销售肯定会火爆,网友也会觉得她更像一个“带货网红”。但这不是格力做直播的目的,格力空调从来都不愁卖,尤其现在还是空调销售旺季,往年经销商甚至一货难求。格力真正希望的是通过直播推动渠道变革,通过董明珠看似跑题的解说,向消费者灌输格力全品类家电的概念,带动空调以外的品类销售。这些,又哪里是薇娅李佳琦能懂的呢?

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