为国消费,今年的GDP还有希望?

2020年03月27日 14:35 来源:调皮电商 作者:木芯

 

文/ 调皮电商 木芯

 

重启被疫情按下暂停键的社会,目前重点已经从复工复产走向了刺激消费。

 

近日多地出台花式政策,包括江苏倡议领导干部带头(自掏腰包)下馆子;江西鼓励每周休2.5天(多休的半天通过延长工作日时长补回);青岛南京等地给市民发放消费券等,呼和浩特甚至解散企事业单位食堂,号召大家去餐厅吃饭,复兴餐饮业:

 

 

 

线上也不甘示弱。为响应刺激消费号召,多个电商平台拿出了最好的资源押注直播新风口。

 

上周六,淘宝开启首个321直播购物节,拼多多以产业带直播紧跟其后。人民日报对此高度评价“直播经济发力消费复苏”。有意思的是,商家的反馈远比消费端热烈,数据显示,淘宝直播购物节首日,开播商家同比猛增3倍。从中可见商家打破困局的积极性。

 

 

结果,除了消费券这种真金白银的实惠政策有一定反响,其他政策反而在社交平台上引发了网友的吐槽。

 

比如,鼓励每周休2.5天完全不切实际,很多企业复工后正常的双休都无法保证,何来多放假的可能?政府单位如果依言多放半天假,企业办事的效率是否又要降低?

 

 

在人民日报积极评价电商直播的文章下,网友的评论都无心消费,而是诉说着各自的焦虑。

 

 

这届消费者是不是太难刺激了?

 

01

没有报复性消费,那先报复性请客?

 

前两天,南京一家精酿啤酒门店在封闭两个月后被允许开放堂食。

 

按一般的操作,这时候要小心翼翼如履薄冰,把进店人流控制在正常接待量的1/2,门口再拦张桌子,把那些对进店稍有犹豫的客人都彻底吓退才对。

 

但这家店做了个截然相反的决定,他们在自己的公众号发了一篇非常粗暴、简短的通知:当晚所有到店客人免费喝酒,喝死拉倒那种。

 

 

结果,当晚吸引了上千人到店,不等开门,客人就涌进店内举杯豪饮。最终该店送出了约40个浴缸的啤酒。他们估算,这一千多人晚上出门,打车、吃饭、喝酒至少可以拉动本地几十万元的消费。

 

我猜你听到这个案例的第一反应跟我一样,就是恐惧。酒吧、人群、豪饮……现在能这么搞吗?

 

免费当晚,高大师精酿啤酒店内密集的人群

 

店家事后解释,南京地区已经连续一个月没有新增病例,本地餐饮陆续恢复营业,领导也带头下馆子吃了,但门店依然门可罗雀。为什么呢?刨除收入受影响的因素,还有很多人是想去而不敢去。

 

他们就是要用这样的营销事件突破人们的底线,撕开一道口子,消费信心才能真正恢复。

 

如果说其他对恢复堂食如临大敌,门口摆桌子拦客人的做法是冷启动,那上述精酿啤酒的做法就是热启动。对此,营销专家刘春雄认为,即便有报复性消费,也不是雨露均沾;即便没有报复性消费,也不是无所作为。

 

当大家都冷启动,你就可以热启动,在对抗性竞争中,只有超前的营销措施才是有效的。

 

 

02

停车难,进店难,商场提袋率走低

 

回到个体的消费体验,你会在什么情况下愉快地掏钱?

 

上周六,我因为要见朋友去了一趟商场。结果一下地库就惊呆了,车满为患,而且还在不断地进新车,大家都挤在狭小的车道里,像无头苍蝇一样找车位。

 

实际这个商场有三层地下车库,超过六千个车位,但疫情期间只开了一个入口(为了方便控流和测温),先进来的车当然把近的停车位都停满了,后进来的车反复在这一片绕圈圈,导致车位空前难找,花了半个多小时才停好车。

 

走进商场发现人流量已经恢复到疫情前水平的70%,尤其是与商场连通的宜家、迪卡侬人气依然很旺。商场的餐饮80%恢复营业,但开放堂食的依然不多,即使开放堂食的餐厅也大多要求不能多人同桌。于是我这疫情后的第一次外出就餐,就体验到了把饭吃出考试的感觉。

 

 

整个过程充斥着紧张:无论是叫服务员无接触点餐,注意观察邻座是否有异样(进门是否测温消毒,有无咳嗽),自己拿出消毒湿巾给接触到的物品消毒……内心始终有个声音在催我说:赶紧吃完离开这,太危险了。

 

在离开之前,我又仔细观察了一下商场的人流。发现一个大问题,虽然人流恢复到了正常水平的70%,但大家手上没几个提着购物袋的,也就是零售常说的提袋率明显比疫情前低。

 

在家封闭了一两个月,玩了这么久的手机,大家还是想念线下消费的感觉。但真的走进商场,无论哪家店都用一张桌子拦着门,需要手动填写姓名电话测温度才能进,不下一番决心根本走不进门去。

 

大家在商场里用眼睛逛街,逛累了还不敢吃饭,也就喝杯奶茶。进店率低,提袋率怎么可能高。

 

用一个字概括我这次线下消费体验,就是难。从停车难,到进店难、聚餐难,还有贯穿全程的病毒暴露焦虑。真不是一个简单的打折,就能把消费欲调动起来。

 

有时候,我们一边说着希望用户回来,祈祷出现报复性消费。但我们真正在做的事情,却是把他们往外赶。

 

03

消费的两个基本问题

 

到底什么样的措施才能有效刺激消费?

 

归根结底要从两个基本问题出发。首先是有没有钱?这关乎消费能力。其次是有没有意愿?在疫情过后,这尤其与安全感相关。包括是否每一次出门,每一次与人接触都要担心被感染?

 

被吐槽的消费刺激政策,在这两个问题上都没给出让人满意的答案。结果就是没钱的人吐槽拿什么消费,没安全感的人吐槽不能赚钱不要命。

 

而上述报复性请客的精酿啤酒,他们对目标群体有一定洞察,阻碍这些人消费的主要因素是消费意愿,而不是消费能力。那么,消除人们心底的顾虑就是第一位的。这需要商家做出一个事件。免费只是这次策划的外衣,不是刺激消费的核心因素。

 

另一类是挖掘结构性消费,比如北京正在研究出台刺激汽车消费措施,释放10个个车牌指标,预计带来200亿的消费规模,这个就挺有针对性,完全是解放刚需。

 

 

结合我周六逛商场的体验,现在商家虽然大部分恢复营业,但并没有真正做好迎客的准备(无论是因为受到防疫要求,还是门店员工自身出于恐惧),在这样的情况下,其实讨论怎么刺激消费都是徒劳的,更该讨论的是如何尽最大可能改善特殊时期下的消费体验。

 

比如,作为餐饮商家,谁能第一个给出疫情后堂食聚餐合情合理的新方案?

 

亲友聚会,还要考试型吃饭,不许交头接耳,谁会去呢。直接恢复疫情前的堂食方式也不行,没有解决大家对安全的新要求。这很考验智慧和管理,但只要有人给出解决方案,不用刺激都能顾客盈门。

 

04

为国消费,今年的GDP还有希望

 

消费从未像今天这样受到空前重视。

 

目前拉动GDP的三驾马车,消费,投资,净出口。投资受制于财政赤字,可发挥的空间有限;净出口今年国际市场被疫情打乱,外需无着,大量外贸工厂面临关停或转型的选择。

 

东莞某外贸工厂因客户停止下单陷入困境

 

如果内需能顶上来,今年的GDP还有希望。如果内需再不振,今年的经济真是无望了。前几天,国家统计局发布1-2月经济运行数据,其中社会消费品零售总额同比下降20.5%。一季度GDP能否正增长,就看3月消费能否强势复苏。第一波刺激消费政策如果不奏效,可以肯定各地还会出台更强力的举措。

 

真到了为国消费的时候,你愿意掏出口袋里的钱吗?

 

 

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