总裁们做直播,为什么没有偏爱抖音快手?

2020年07月22日 18:34 来源:调皮电商 作者:木芯

文|调皮电商 木芯

今天看到一个有意思的统计,相比明星带货的平台选择TOP3:淘宝、抖音、快手;

“总裁”开播带货的前三大平台有显著差异,变成了:淘宝、京东、微信小程序。

制图:克劳锐研究所,数据统计截止2020.06.30

1这虽然不是什么惊天大发现,但深究下去,反映出的底层逻辑却挺有趣的。为啥这么说呢?你想啊,无论是流量,还是销量,淘快抖目前是公认的直播电商三国杀。明星带货为了得到最大的商业价值知道去淘快抖,总裁们难道不懂这个道理?表面的原因可能是——明星选择去哪,主要看哪个平台给的价码高。淘快抖正在直播电商赛道上掐架呢,他们是明星资源最迫切的买家,最后自然会形成明星都去淘快抖的结果。总裁们的待遇可截然不同。平台花大价钱签明星,就是为了吸引商家,指望从商家身上把钱赚回来的。除了董明珠、梁建章等少数高话题度,影响力堪比明星的总裁,其他总裁上平台直播都是要买流量,看转化率ROI的。于是,京东、微信小程序凭更好的转化效果脱颖而出,晋升为“总裁之选”。

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但这事再想深一层,为什么总裁们普遍在抖音快手的转化率不佳?最近都在反思明星带货光环褪去,批评的点大多集中在明星选品不专业,讲解不专业,敬业度差,数据虚报,一窝蜂涌入直播赚快钱……这些都跟平台的关系不大,抖音快手一步一步踏实走出来的带货主播也很多,如果从带货的敬业度、专业度看,总裁们在抖音快手的发展空间应该跟后者持平,甚至应该更优秀才对(有谁能比总裁更有供应链优势),为什么现实却截然相反?这就触及到直播电商的一个基本问题了:什么人在看直播购物,他们为什么看直播购物?从购物体验上说,直播购物是有门槛的,这个最大的门槛就是时间。无论是从开始就蹲守直播间(有些人为了参与抽奖会全程观看直播),还是摸清商品上架顺序后定好闹钟抢特价,构成直播最大吸引力的限时特价属性,同时也让它的参与门槛变得极高。没有人愿意为了购物花费额外的时间等待。换成线下购物场景会更容易理解:当你走进超市选购了几样东西,发现结账台前大排长龙,很多人可能会当即放下东西走了,宁可不买也不愿浪费这个时间。最开始直播不用担心费时的问题,是因为它吸引的是闲暇时间很多的人群,而且直播购物这个形式很新鲜,大家愿意“浪费”这个时间去体验。就像90年代,大家喜欢去大排长龙的超市购物,排队结账都显得那么洋气。

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现在直播想要变成电商主流,吸引更多人观看、购买,渐渐面临这个巨大的悖论——它必须给出让人愿意花费更多时间购物的理由。目前最主流的,吸引用户看直播理由有两个:要么你让我买得更便宜(穿插在直播中的抽奖、秒杀都是此类),我用时间交换折扣要么你让我看得很高兴,不觉得这是浪费时间了。于是形成了现在直播的两大流派:聚划算型,网络综艺型。在抖音快手这种流量广场上,一个普通用户为什么看直播?看职业带货主播=大家众筹了一个砍价官,看明星带货主播=追星舔屏看网综。你会发现,唯独没有人是冲着(除折扣因素外的)产品看直播的。这就是“总裁”人设带货在抖音快手行不通的原因。从用户的角度看,总裁就是品牌的人型化。对一个还没有产生购买兴趣的用户来说,平时看一条15秒的品牌广告都不胜其烦,看一场2小时的直播(加长版广告片)除非是疯了。还可以逆向思维一下,品牌花大价钱拍的15秒广告投放效果怎么样?2小时的加长版广告要花费多大成本才能在大众投放中获得理想的完播率互动率?所以,在这个基本逻辑下,总裁们讲解再专业、供应链优势再强都发挥不出来。

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可是,总裁们在抖音快手直播没人看,淘宝、京东、微信小程序为什么又行了呢?难道这几个平台的用户就愿意浪费时间了?这就涉及到不同产品的用户关注度,以及平台流量精准度的问题了。

首先看什么企业的总裁直播效果最好?答案是家电,数码3C,旅游。这些产品有个共同点,货值大,购物决策复杂,用户关注度高。

关注度高的产品,意味着消费者在购买时,会主动获取产品信息。以旅游为例,很多人要看攻略看实拍vlog才决定是否预定一家酒店。调皮君之前要带娃出游,想弄清酒店内的儿童娱乐设施,就特别希望能看到一场酒店自己的直播(可惜找半天没找到),这会比第三方信息真实可靠得多。

其次是流量的精准度。抖音快手虽然在用户内容兴趣标签上很强,但是消费行为标签显然不如淘宝、京东,至于品牌的微信小程序,那更是精准的忠诚客户和潜在客户。加上依托淘宝、京东店铺的直播,或是基于品牌小程序的直播,本身是有自己的流量的,即使不购买平台流量也能播,完全是丰俭由人,投入可控。识微知著,总裁们的平台之选和行业属性,也为我们提供了观察直播电商的一个特别角度啊。

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