以后,平台不能不讲武德了

2020年11月24日 11:39 来源:调皮电商 作者:调皮电商编辑部

文/调皮电商编辑部
 

01

前段时间,双十一结束后,36氪组织大家讨论今年的感受,谈论到一个话题:平台的价值与善恶。

每到双十一,都有一个很热的话题,商家打折促销不赚钱,赚钱的都是平台,对商家来说,根本不划算嘛,所以,双十一是没有必要的;或者商家要经营自己的私域流量,不要给平台打工。

这些看法没有对错,不过,这个老生常谈的话题,既反应了一些常识,又有些反常识的知识点忽略了,这背后藏着一些细节值得揣摩。

举个例子,小米一年营收两千多亿,利润一两百亿,小米的私域流量应该是国内品牌做的最好的,早在几年前,小米公众号的粉丝量就突破千万了。可是,如此强大的小米,为什么还要去别的电商平台卖手机?只在自己的小米官方商城卖不就行了?何况,小米还有众多供应链产品,一年两千亿,还撑不起一个平台吗?

这个问题是当时一个观众问的,如果不是这个很独到的问题,我们对于平台的价值认识,恐怕还有很多误区。

小米虽然强悍,甚至小米的市值比苏宁都高,但还是要在苏宁这样的平台上卖货,更不要说京东阿里。

每个平台或者渠道,都有自己存在的价值,品牌方再强大,互联网能力再一流,也还是需要平台的,除非是小众细分,反而依赖性没有那么强。

平台能体现的价值,一个是他提供的成交基础设施,比如商城、支付等;更重要的是,他们有一套流量组织能力,可以比品牌方获取用户的成本更低,更有粘性。

同样是拉来一个新用户,阿里能让这个用户一年买一两万的商品,但是,小米可能只能让他消费一两千。

如果只是对比一两百万,一两千万的用户量,阿里和小米的拉新成本可能差不多,但是,到一两亿规模的时候,阿里经营单个用户的成本肯定低于小米。

何况,每个平台之所以能活下来,在于他们都有各种用户池的扎根能力,在某个细分领域,平台有投资或者合作伙伴在经营,给平台导流量,成本很低,但给品牌导流量,成本就很高,对接成本高、转化成本高、信任成本高,总之,就是很难划算,就算一时划算,长期也不划算。

平台还有数据和技术能力,通过多维度数据模型,可以更好的推荐商品让用户成交,但品牌就不行,就算产品系列再丰富,挖掘用户需求的能力,也有到头的时候。

更不要说平台积累数据的价值了,跟品牌相比,平台数据是金矿,品牌数据只是一个金条:不能说品牌数据没价值,品牌数据很有价值,很值钱,只是没有潜力。

另外,平台在推动互联网和电商普及方面的作用,的确功不可没,他们愿意花钱搞事情把用户实现数字化,凭这一点,任何品牌方都很难做到。

所以,一波又一波的反平台舆论,很快就会偃旗息鼓,没办法,平台和品牌相互需要,虽然吵架,但终究会因为利益选择走下去。

但是,如果平台时不时的“不讲武德”,老是偷袭“品牌”,不经过沟通就改价格,或者或明或暗的“二选一”,用当红顶流马保国“大师”的话说,“这样好吗?这样不好!”

02

自从双十一前一天,国家市场监管总局突然发布《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》(以下简称反垄断意见稿),关于平台的善恶讨论,越来越多:

不过,我们在讨论平台善恶的时候,一方面要搞清楚平台的价值,另一方面也要辨别平台作恶的关键点在哪里?

“二选一”、改价格、限流量都是手段,如何既能发挥平台在互联网大潮中冲锋陷阵的作用,又能给他们带上“紧箍咒”,限制平台作恶呢?

最关键的是要明确产权问题,一个国家需要明确土地产权,一个互联网平台需要明确数字财富的产权,数字产权不明确,反垄断意见稿就是措施,而不是法律。

措施和政策,反应了政府治理的决心,但法律才让商家和平台的博弈中,找到根基。

比如,粉丝到底是平台的,还是商家的(账号经营者)?我们就遇到过这种问题:

不知道为什么,我们在某平台上,一个星期掉了一万多粉丝,平台客服说是在清理僵尸粉,但我们观察了一下别的账号,都没有这种情况,不可能只有某个账号的粉丝僵尸粉那么多,要是买,也买个几十万,整这几万粉丝干啥呢?

我们估计,这就是平台为了打击账号擅自对外合作采取的限流限粉措施,这两天,老狼指责微博限流,也都是同样道理。

我们自己辛苦经营的粉丝,你说限就限,这都是因为数字产权不明所致;商家的店铺也是一样,店铺是商家多年投资了几千万几个亿打造的数字资产,是品牌,也是信任,就跟线下门店一样,这些数字产权不能被保护,国家对平台的治理,恐怕要长期睁着眼睛盯着才行。

互联网平台垄断的危害性是很大的,对于商家来说,如果只能依附于某一个平台,意味着商家的品牌价值大打折扣,在资本市场会遇到重重关卡。三只松鼠为什么想方设法开辟多渠道,就是因为单一渠道会很危险,但是,如果反垄断法真的实行起来,对于品牌的繁荣,会大有帮助。

因为在多个平台的数字产权都能得到保障,品牌不再担心“二选一”的问题,可以根据各个平台的特征安排产品策略和渠道策略,多产品多渠道多圈层用户经营得以稳定,品牌价值也能有稳定的结构支撑。

所以,反垄断意见稿看起来是对巨头监管,实际上在繁荣品牌活力,是在再造供给侧生态。

反之,如果产权不明确,品牌仍旧是寄生平台,腰杆硬不起来,腰杆不硬,哪有活力啊?

好消息是,平台方也在积极学习和响应国家的政策法规:

平台也应该明白,品牌更有活力,对平台的繁荣,只会更好,不会更坏。

03

经过了这么多年的宽松发展,我们的数字经济已经站稳脚跟,不存在当初那种为了扶持而放松监管的环境了。我们的互联网、科技、电商等商家基础设施基本完善,数字化的用户规模早已是世界第一,但若要迎来新一轮的数字繁荣,需要更健康的生态环境。

当监管的气候形成,也会形成一定的集体行动态势,比如,最近中消协对汪涵、李雪琴、李佳琦的点名:

这不是一个事件,这是一个信号,是对于互联网粗放发展开始约束的信号,直播也好,平台也好,以后,都不能“不讲武德”了。

转载自公众号:调皮电商 作者:调皮电商编辑部 本文经授权发布,不代表51LA立场,如若转载请联系原作者。

更多互联网行业动态>>请关注微信公众号“我要啦统计”(微信ID:Analysis_51la)