文/冯华魁

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又一个11.11高光时刻

历时11天的11.11结束了，京东11.11的下单额达到2715亿，同比增长32.8%，在今年这个特殊的经济环境下，京东的增速让外界惊艳，因为超出了预期。

同样超出预期的还有京东新通路的增长势头，11天的累积销售额，是2019年同期的208%，相当于翻倍增长，尤其是11日凌晨第一个小时的冲刺阶段，销售额更是去年同期的10倍！

要知道，新通路是一个B2B2C的平台，主要用户都是小店主，这些小店主们在11.11大促的高峰时段没有去抢自己的消费品，而是在京东掌柜宝上拼命下单囤货，这恐怕也是11.11大促的独特一幕。

除了整体的翻倍增长，新通路在各个细分品类、细分品牌、细分场景中，还有更加高速的增长：

在细分品类方面，优势品类如粮油调味品和女性护理品，用户数是去年同期的200%；冷藏鲜食是去年同期的8倍；果酒、孕婴奶粉、办公用品9倍；小家电13倍；猫粮狗粮更是疯狂增长，用户数是去年同期的25倍！嗯，看出来了，小店主给猫狗囤食物比给人囤食物更积极！

在品牌方面，京东新通路这次11.11大促搞了一个300个品牌跨品类联合促销，互相带动渗透市场，效果也很显著。

11.11期间，菓珍、吾尚、齐心等品牌分别达去年同期的31倍、12倍和10倍，实现活跃门店的大幅提升；立顿、星巴克、汾酒分别达去年同期的5倍、4倍和3倍，彰显全平台超级满赠活动对用户增长的助力。

同时，对于一些新兴或潜力品牌来说，如何在存量市场上打开销量一直是痛点，新通路也助力其销售额实现强劲增长。嘉宝、悠哈 、皇家等品牌11.11期间累计销售额分别是去年同期的34倍、28倍和11倍！类似这种十几、几十倍的增长，在入驻新通路的品牌中，屡见不鲜。

在线下的消费场景中，11.11期间，遍布全国的京东便利店11天累计销售额是2019年同期的4倍；京东母婴生活馆、京东便利名酒荟则在经历了近一年的高速高质发展之后，又实现了6倍、9倍的增长。

作为线下场景的门店，还能有如此高速的增长，实属罕见！同时，掌柜管家收银系统订单量达到了2019年同期的7倍；京东便利GO小程序新用户数达到了2019年同期的17倍，这充分表明，京东便利GO在持续帮助更多门店实现新客提升。

所以，对新通路来说，今年的11.11是又一个高光时刻，新通路的渠道平台价值又一次被验证，尤其是作为线上线下结合帮助品牌方和门店创造增量的能力，被验证。

正如京东集团副总裁、京东零售大商超全渠道事业群新通路事业部总裁郑宏彦所说：“征战11.11第5年，面对存量与增量的挑战，新通路扛起了作为数字经济和实体经济深度融合平台的责任，在保持稳健增长的同时，还实现了品牌、品类的全面共赢。相信在未来，由新通路打造并引领的行业全渠道增量模板会为品牌商、渠道商、零售商甚至消费者，带来更好的体验、更高的价值。”

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是什么创造了品牌增量？

一个平台的最终价值，归根结底是对品牌增量的贡献能力。

新通路如何帮助品牌创造了增量呢？郑宏彦刚才那段话里最核心的一句，“新通路扛起了数字经济与实体经济深度融合平台的责任”，这句话既点出了历史背景，也点出了增长的动力之源，就是数字经济和实体经济的融合。

整体来看，新通路创造增量的能力可以概括为三点：第一，通过数字能力挖掘增量；第二，通过门店创新拉动增量；第三，通过数字经济与门店创新的融合运营创新，来推动增量。

第一，数字挖掘增量。平台到底有什么价值？这个问题我最近思考比较多，最近参加36氪一个直播分享的时候，有一个读者还问，为什么小米有自己的电商平台，也有自己那么庞大的私域粉丝流量，还要去京东卖手机呢？

最关键的，就是平台有能力帮助品牌挖掘增量，而且是低成本挖掘增量。小米虽然也很有名，但是小米花钱拉来一个新用户所能带来的产出，一定低于京东这种平台所能带来的产出。因为京东可以让用户买的更多，无形中就降低了成本；京东在各个细分用户群有很强的扎根能力，比如有专门的校园市场运作；京东通过大量的数据挖掘能力，可以做更好的匹配，远超单一品牌的数据丰富度。

新通路也是一样，作为一个B2B2C平台，拥有全链路的数据资源，能够更好的匹配品牌与门店，能够低成本的让品牌触达百万门店；这次11.11大促，新通路让300个品牌联合促销，就是通过数据平台，低成本的跨品类渗透，这就是增量价值。

第二，门店创新拉动增量。一个门店，挂上普通的店招和加上京东招牌的店招，对门店的动销就不一样；通过陈列与店内设计，让小店焕然一新，带来的客单价又会不一样；通过品牌教育，促销资源直达门店，小店的专业度又上一个台阶；通过京东便利GO小程序，又沉淀了顾客，增加了复购；过去门店开门只能傻等顾客上门，现在加入互联网元素的门店一开门，看看后台数据和订单，分析一下动销情况，调整布局和策略，又带动了增量。

所以，门店创新像火车头一样拉动整个链条增长。

第三，运营推动增量。这次11.11大促，新通路组织了1111场直播，掌柜宝单场直播转化率最高75%，也就是说，100个人看直播，75个人下单，济南一个联合仓的直播销售额更是日常销售额的23倍！可见店主对直播模式的认可。

这种转化率远高于to C的直播，而且，B端直播的用户更冷静，毕竟他们下单之后，还要卖出去，如果卖不出去，自己就亏了，但是，店主下单的热情还这么高，就是因为这种运营手法，让店主可以更全面的了解商品和促销策略，增加了店主与渠道商品牌商的信任。

信任会推动增量，渠道有信心，动销就更有动力。

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每次11.11，都要上一个新台阶

11.11的价值，除了增长率和GMV，还应该有更多体现，通过这次大促，新通路在数字经济和实体经济的融合中，找到了自己的价值点，在存量与增量中达到平衡，在品牌、渠道、门店、消费者之间，寻求到了价值认同，并逐渐成为整个生态链的依赖。

随着规模的攀升，随着生态链的依赖加深，新通路又上了一个新台阶，成为品牌方不可或缺的渠道伙伴。