探寻新通路11.11大促翻倍增长背后的引擎,又一个11.11高光时刻。

2020年11月16日 16:38 来源:调皮电商 作者:冯华魁

文/冯华魁

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又一个11.11高光时刻

历时11天的11.11结束了,京东11.11的下单额达到2715亿,同比增长32.8%,在今年这个特殊的经济环境下,京东的增速让外界惊艳,因为超出了预期。

同样超出预期的还有京东新通路的增长势头,11天的累积销售额,是2019年同期的208%,相当于翻倍增长,尤其是11日凌晨第一个小时的冲刺阶段,销售额更是去年同期的10倍!

要知道,新通路是一个B2B2C的平台,主要用户都是小店主,这些小店主们在11.11大促的高峰时段没有去抢自己的消费品,而是在京东掌柜宝上拼命下单囤货,这恐怕也是11.11大促的独特一幕。

除了整体的翻倍增长,新通路在各个细分品类、细分品牌、细分场景中,还有更加高速的增长:

在细分品类方面,优势品类如粮油调味品和女性护理品,用户数是去年同期的200%;冷藏鲜食是去年同期的8倍;果酒、孕婴奶粉、办公用品9倍;小家电13倍;猫粮狗粮更是疯狂增长,用户数是去年同期的25倍!嗯,看出来了,小店主给猫狗囤食物比给人囤食物更积极!

在品牌方面,京东新通路这次11.11大促搞了一个300个品牌跨品类联合促销,互相带动渗透市场,效果也很显著。

11.11期间,菓珍、吾尚、齐心等品牌分别达去年同期的31倍、12倍和10倍,实现活跃门店的大幅提升;立顿、星巴克、汾酒分别达去年同期的5倍、4倍和3倍,彰显全平台超级满赠活动对用户增长的助力。

同时,对于一些新兴或潜力品牌来说,如何在存量市场上打开销量一直是痛点,新通路也助力其销售额实现强劲增长。嘉宝、悠哈 、皇家等品牌11.11期间累计销售额分别是去年同期的34倍、28倍和11倍!类似这种十几、几十倍的增长,在入驻新通路的品牌中,屡见不鲜。

在线下的消费场景中,11.11期间,遍布全国的京东便利店11天累计销售额是2019年同期的4倍;京东母婴生活馆、京东便利名酒荟则在经历了近一年的高速高质发展之后,又实现了6倍、9倍的增长。

作为线下场景的门店,还能有如此高速的增长,实属罕见!同时,掌柜管家收银系统订单量达到了2019年同期的7倍;京东便利GO小程序新用户数达到了2019年同期的17倍,这充分表明,京东便利GO在持续帮助更多门店实现新客提升。

所以,对新通路来说,今年的11.11是又一个高光时刻,新通路的渠道平台价值又一次被验证,尤其是作为线上线下结合帮助品牌方和门店创造增量的能力,被验证。

正如京东集团副总裁、京东零售大商超全渠道事业群新通路事业部总裁郑宏彦所说:“征战11.11第5年,面对存量与增量的挑战,新通路扛起了作为数字经济和实体经济深度融合平台的责任,在保持稳健增长的同时,还实现了品牌、品类的全面共赢。相信在未来,由新通路打造并引领的行业全渠道增量模板会为品牌商、渠道商、零售商甚至消费者,带来更好的体验、更高的价值。”

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是什么创造了品牌增量?

一个平台的最终价值,归根结底是对品牌增量的贡献能力。

新通路如何帮助品牌创造了增量呢?郑宏彦刚才那段话里最核心的一句,“新通路扛起了数字经济与实体经济深度融合平台的责任”,这句话既点出了历史背景,也点出了增长的动力之源,就是数字经济和实体经济的融合。

整体来看,新通路创造增量的能力可以概括为三点:第一,通过数字能力挖掘增量;第二,通过门店创新拉动增量;第三,通过数字经济与门店创新的融合运营创新,来推动增量。

第一,数字挖掘增量。平台到底有什么价值?这个问题我最近思考比较多,最近参加36氪一个直播分享的时候,有一个读者还问,为什么小米有自己的电商平台,也有自己那么庞大的私域粉丝流量,还要去京东卖手机呢?

最关键的,就是平台有能力帮助品牌挖掘增量,而且是低成本挖掘增量。小米虽然也很有名,但是小米花钱拉来一个新用户所能带来的产出,一定低于京东这种平台所能带来的产出。因为京东可以让用户买的更多,无形中就降低了成本;京东在各个细分用户群有很强的扎根能力,比如有专门的校园市场运作;京东通过大量的数据挖掘能力,可以做更好的匹配,远超单一品牌的数据丰富度。

新通路也是一样,作为一个B2B2C平台,拥有全链路的数据资源,能够更好的匹配品牌与门店,能够低成本的让品牌触达百万门店;这次11.11大促,新通路让300个品牌联合促销,就是通过数据平台,低成本的跨品类渗透,这就是增量价值。

第二,门店创新拉动增量。一个门店,挂上普通的店招和加上京东招牌的店招,对门店的动销就不一样;通过陈列与店内设计,让小店焕然一新,带来的客单价又会不一样;通过品牌教育,促销资源直达门店,小店的专业度又上一个台阶;通过京东便利GO小程序,又沉淀了顾客,增加了复购;过去门店开门只能傻等顾客上门,现在加入互联网元素的门店一开门,看看后台数据和订单,分析一下动销情况,调整布局和策略,又带动了增量。

所以,门店创新像火车头一样拉动整个链条增长。

第三,运营推动增量。这次11.11大促,新通路组织了1111场直播,掌柜宝单场直播转化率最高75%,也就是说,100个人看直播,75个人下单,济南一个联合仓的直播销售额更是日常销售额的23倍!可见店主对直播模式的认可。

这种转化率远高于to C的直播,而且,B端直播的用户更冷静,毕竟他们下单之后,还要卖出去,如果卖不出去,自己就亏了,但是,店主下单的热情还这么高,就是因为这种运营手法,让店主可以更全面的了解商品和促销策略,增加了店主与渠道商品牌商的信任。

信任会推动增量,渠道有信心,动销就更有动力。

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每次11.11,都要上一个新台阶

11.11的价值,除了增长率和GMV,还应该有更多体现,通过这次大促,新通路在数字经济和实体经济的融合中,找到了自己的价值点,在存量与增量中达到平衡,在品牌、渠道、门店、消费者之间,寻求到了价值认同,并逐渐成为整个生态链的依赖。

随着规模的攀升,随着生态链的依赖加深,新通路又上了一个新台阶,成为品牌方不可或缺的渠道伙伴。

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