燕窝造假、瞒报财务、资本助推,小仙炖的养生智商税还要收多久?

2020年12月30日 15:33 来源:锌财经 作者:陈琳
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在被指燕窝造假后,前不久,网红燕窝品牌“小仙炖”又因瞒报3000多万亏损关联公司被处罚。对于小仙炖当前处境来说,可谓是雪上加霜。

作为燕窝界的新生代,小仙炖早已成为大众追捧的网红产品,在其节节高升的同时,随之而来的是产品造假舆论风波、岌岌可危的财务问题……网红燕窝品牌“小仙炖”在造假危机中不断发酵,正经历着一场公关大考。

而像小仙炖一样,收割“养生智商税”的产品并不少,它们往往打着或强身健体、或美容养颜的旗帜,以及铺天盖地的广告营销,抓住养生需求俘获了大量消费者。但是再多明星网红和故事加持,都不过是在通过讲一个好看的故事来割韭菜。

“网红”外壳下的糟糕财务

12月14日,有媒体爆出燕窝品牌“小仙炖”旗下的北京市小仙炖电子商务公司被北京市朝阳区统计局处罚,原因是登记“营业利润”有误。根据披露的处罚信息得出,小仙炖上报的2019年营业利润是32939千元,而实际则是亏损32934千元,差错率达200%。

图源天眼查截图

针对财务造假被罚,小仙炖随后不久在官方微博回应,因初次填报,填报人员疏忽将“营业利润”项负值填报为正值,致使财务报表出现数据偏差。小仙炖公关寥寥几笔就将财务数据偏差都归在“填报人员疏忽”上。但在会计上,这几乎属于压根不会出现的低级错误。

在财务报表数据之外,小仙炖2019年的业绩亏损也成了消费者极其关注的焦点。小仙炖创立于2014年,其官方数据显示,小鲜炖燕窝每年保持三倍速增长,连续三年现炖燕窝全国领先。但好景不长,2019年营业利润就出现“战略性亏损”,期间不过六年。

对此,小仙炖解释为,“2019年小仙炖在供应链端及客户体验端进行了较大规模的战略投资,致使2019年营业利润出现战略性亏损”。在官方口径里,“亏损”的原因是因为一直处于新建工厂扩张等投资行为。

不同于传统滋补行业,小仙炖开创了食用方便、新鲜营养且口感可控的燕窝3.0时代:用C2M模式实现当天下单、当天鲜炖,每周冷鲜配送到家,同时培养起用户周期性滋补习惯。

这一模式使其一直备受资本青睐。至今为止经历过四次融资,除了周鸿祎等商业大咖的领投,还获得了陈数、章子怡等当红女星的投资。

来回看小仙炖成为网红的三步骤:线上利用明星网红的影响力在小红书等渠道上出圈;再通过借助直播头部薇娅以及创始人林小仙现身直播干货分享,自身输出产品口碑、持续扩大品牌知名度;在线下,利用分众传媒触达更广泛的人群。

值得注意的是,与传统燕窝行业不同,小仙炖一直追随年轻化潮流,并以打穿了年轻人圈层:通过小红书、抖音等今年新兴渠道,借助章子怡、陈数等明星效应打call,而明星的安利光环下是粉丝的流量系数,这全面提升了小仙炖的品牌曝光,通过偶像号召粉丝群体吸纳更多新鲜用户。

图源网络

不可否认,小仙炖的营销手段确实可圈可点。其官方数据显示,小仙炖的销售额从2018年的2亿攀升到2019年的8亿,今年双11仙炖燕窝销售额破4.65亿,同比增长263%。

只是与传统燕窝品牌相比,小仙炖在规模上并不占优势。

小仙炖目前拥有一家SC认证的鲜炖燕窝工厂,实现了全程自有技术产业链的打造。但燕之屋除了生产研发,还实现了包装服务等多为一体化的现代化综合工厂,目前已为超1000多个燕窝品牌提供一站式服务。如此一比较,略显逊色。

依靠资本青睐迅速发展、营销手段刺激,小仙炖燕窝扶摇直上。可实际上,揭开网红的外壳,小仙炖华丽表现下的财务数据却很糟糕。

养生智商税怎么收?

中国保健品市场规模近五年来一直保持稳步增长。艾媒咨询数据显示,2019年中国保健品行业市场规模达2227亿元,同比增长18.5%,预计2021年有望达到3307亿元。而另有报告显示,中国消费者滋补养生食材成交额占比第一位的是燕窝。

图源中国保健品行业市场规模及预测分析报告

这也是小仙炖燕窝能够顺势崛起的重要时代背景。小仙炖的走红方式与瑞幸颇有些相似:借助互联网新兴玩法对较为传统的行业进行一定的商业模式创新,再借助资本来玩转营销和补贴。

但光环背后的产品力如何?

小仙炖以“干燕窝含量5克及以上”、“0添加”、“固形物含量大于等于90%”三大核心卖点虚假宣传,而其营养价值也并非如此神奇。打假人“王海”曾点名小仙炖的“鲜炖燕窝”不是燕窝,是每百克添加了一克干燕窝的燕窝味方便食品——八宝粥罐头,指责小仙炖是鲜炖燕窝方便粥,燕窝含量不到1%,而燕窝固形物也不到10克,一瓶279元的燕窝真正只值3毛钱。

养生智商税不是小仙炖的专利,在燕窝行业,辛巴曾因此被调查,在一份关于燕之屋、同仁堂、康富来等即使冰糖燕窝的测评中,结果显示6款冰糖燕窝几乎毫无营养价值,糖水才是主要成分。

实际上,近些年想要靠着养生噱头崛起的品牌并不少见。

林奶奶炖汤的创始人林嘉莉曾在2016年就参加《我是演说家》,以一个励志女性的身份,目含泪光讲述自己的亲身经历想要引发共鸣,后又参加《合伙中国人》称自己是喝汤的受益者,借自身标签、创业经历企图说服投资人投资。

显然,在电视荧幕上,当时导师乐嘉的拉票和投资人的动容在无形之中扩大了品牌知名度,成为了其扩大影响力的方式。

而炖汤的背后其真正营养价值却鲜有人知。科学检验证明,事实上汤里的营养素含量最多在10%至15%左右,大量喝汤反而会影响身体对其他食物的摄入,造成其他营养元素的摄入不足,总而言之弊大于利。

从电视荧幕上的简单粗暴的“脑白金式”洗脑保健品广告,到荧幕上通过故事软性植入养生产品的文化和理念,再到如今小仙炖的走红,它们通过夸大似是而非的产品功效进行宣传,但从营销方式的更迭中可以清晰发现,这类养生产品的目标用户正在逐渐年轻化。

年轻人正成为保健品市场不可忽视的力量,《90后养生报告》显示,超过一半的90后有使用保健品的习惯。保健品不再是中老年人的专属,换言之,养生产品盯上了年轻人,试图借助年轻人习惯的渠道和营销方式来收割一波“养生智商税”。

图源速途研究院

在小红书上,燕窝、桃胶、鱼胶、益生菌、胶原蛋白等产品铺天盖地的宣传,消费者的观念从“看病”逐渐转变为“防病”,养生产品C位出道,酝酿了新的消费市场,而其背后的营养价值却值得商榷。

图源小红书截图

在收割养生智商税产品的背后,往往选择了小红书、抖音等聚集了年轻人群体的渠道,通过讲故事、营销手段、夸大宣传效果,来打动“年轻人”,但实际上产品效果却并未科学研究来证明。

如今,小仙炖燕窝被爆产品和财务双重造假,只不过是这一行业的冰山一角。

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