2021,需要找到新环境下的新营销逻辑

2020年12月31日 15:55 来源:鲍跃忠新零售论坛 作者:鲍跃忠yz111246
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任何的营销理论、营销模式都是针对特定的市场环境形成的。市场环境发生了重大变化,营销的理论体系、模式方法需要做出相应的变革调整。

当前,研究企业的营销变革,重点要从环境发生的深刻变化一端做出深刻思考。很多的传统营销体系需要针对环境发生的重大改变,找到新的营销逻辑,对传统体系变革重构。

 

--商品极大丰富时代的营销逻辑

当前的中国消费品市场进入到商品“极大”丰富时代。这个极大丰富超越了历史任何时期。

商品的极大丰富表现在两个方面:

--品牌的极大丰富:特别是这几年随着一些创新品牌的快速发展,“新国货”品牌的崛起,几乎在所有的品类项下,都已经形成了品牌极大丰富的市场格局。

--品类的极大丰富:随着竞争的不断加剧和中国制造能力的快速提升,以及行业的创新能力和资本等一些新的力量推动,目前在各个消费品领域,都已经呈现品类不断细分的发展格局。

商品的两个极大丰富,带来的市场表现是:品牌的替代性在不断增强,品类的替代性在不断增强。

在目前的商品市场环境下,任何的一个品牌(茅台除外)基本不再具备二十年以前那样的市场地位优势了,任何一个品类也不再具备突出的市场优势。

任何一个新的品牌、新的品类进入市场必然会对传统的品牌、品类带来一定的冲击影响。

传统的营销逻辑是建立在基于商品、品牌相对短缺时代的营销逻辑。传统的营销逻辑主体是以商品、品牌营销为中心的体系。营销的目标是通过商品、品牌去影响用户。

譬如可口进入中国时,中国市场的饮品品牌是屈指可数的,可替代品类更是少之更少。但是今天的中国饮品市场对比三十年前绝不可同日而语了。

商品市场环境发生的重大变化,如果你还用原来的营销逻辑已经不能适应当前的市场环境变化了。商品的极大丰富,如还是采用商品影响用户的传统营销思维越来越难,效率越来越低。

营销的最终目标是找用户、产生用户影响、形成持续的用户关系。随着商品市场的重大结构性变化,必须要转换新的营销逻辑、营销模式。就是要由原来的用商品去找用户、产生用户影响,转换到借助新的工具手段去找用户,在商品之上再建立新的影响用户的营销体系。

所以,面对当前商品极大丰富的新环境,必须要改变传统的以商品营销为主体的营销体系,变成为以用户营销为中心的新营销体系。

 

--中等收入群体成为消费市场主力时代的营销逻辑:

当前中国消费品市场再一个非常显著的市场变化是消费群体结构在发生重大变化:中等收入群体成为推动消费市场增长的主力军。

随着中国经济的快速发展,消费、消费升级成为推动经济发展的主要动力。

中国正在快速完成新一轮消费升级。从过去的十年时间看,社会商品零售总额增长了2.4倍。

当前的中国消费市场表现出非常突出的分层化特征。国家统计局公布的数据显示,按居民收入五等分划分,最高收入群组与最低收群组收入差距是10倍多。其中最高收入群组是其他四个收入群组收入总和的106.6%,最高群组与次高群组的收入合计是其他三个群组的2.4倍。

从这些数据基本可以看出,当前的中国消费市场已经发生重大的结构性变化:由原来相对统一、差距较小的大众化市场结构,变成了分层化、需求差距变大的市场结构,中高消费群体在成为消费市场的主要推动力量。

传统的营销逻辑是针对需求差异相对较小的大众化市场的一套营销体系。面对新的消费市场结构特征,需要转换适应新的消费市场结构的新营销逻辑。

传统营销逻辑存在的突出问题是:品牌覆盖的用户数量很多,但是用户的稳定性、用户价值、用户贡献度很低。

在当前新的分层化、中等收入群体成为新的市场主力的环境下,传统营销逻辑存在的问题表现越来越突出。目标用户群体越来越“少”,找用户越来越难。

所以,必须要改变传统营销存在的用户价值低、用户贡献度低的严重问题。必须要建立新的用户价值最大化的新营销体系。

在新的消费市场环境下,营销必须要从用户价值最大化一端寻求新的突破。

 

--渠道、终端多元化时代的营销逻辑

当前的中国消费品流通市场在逐步打破以往渠道、终端相对单一的结构模式,变成了多元化市场格局。

餐饮、特通等一些新渠道的快速发展,在改变传统的以终端零售市场为主体的市场格局。

B2B等一些新的渠道形式的发展,渠道体系在变成多元化的市场结构。

线下到店零售在消费升级和新零售的推动下,各种专业店形式、新零售形式快速创新。

电商已经成为非常重要的渠道、零售形式。有专家预测,未来几年,电商的市场占比将由目前的25%左右,快速增长到40%以上。

随着移动社交方式的快速发展,社交零售作为独具中国特色的新零售形式“蓬勃发展”,未来的社交零售还会有一定的想象空间可期。

同时,在数字化技术手段推动下,渠道、零售正在快速走向全渠道融合的发展方式。

传统的营销体系主要是针对线下渠道、零售设计的一套体系,目前看,面对渠道的多元化、碎片化、全渠道化的发展,表现出了很多的不适应。

当前,对大多企业来讲,尽快改变传统的以线下渠道为主体营销体系,重构适应渠道、终端多元化、碎片化、全渠道化的新营销体系迫在眉睫。

目前观察,大多企业一直“固守”传统线下渠道、终端体系,并且受传统线下体系的羁绊,一直在渠道体系、终端体系的变革方面没有迈出实质性的步伐。

面对新的渠道、零售多元化、全渠道化的发展趋势,必须要打破传统以线下渠道体系为主体的营销模式。

新的渠道营销体系,不能是简单的在现有营销体系基础上的嫁接和修补,需要重构一套新的渠道营销体系。

新的渠道体系是能够把各种新的渠道模式融合到一起,形成一种新的高效交易模式。

 

--线上线下全渠道融合时代的营销逻辑

当前,中国的零售市场体系已经形成传统到店零售、电商到家零售、社群社交零售三种零售形式并存的市场格局。

传统到店零售的市场占比份额在逐步下降,电商到家零售、社群社交零售的市场占比在不断上升。目前在很多品类领域,电商到家零售的市场占比份额已经超越到店零售的份额。未来,社群社交零售也将会在有关的品类领域成为非常重要的零售渠道。

未来渠道的发展趋势是走向融合。也就是三种零售形式不再是“各自为战”的独立零售形式,融合发挥各种零售形式的优势,形成针对同一目标用户,用不同的零售形式去满足不同的购买场景的市场格局。

传统的渠道体系是一套B2B的交易方式。这套交易方式,主要体现的是一个交易环节,就是针对客户的交易环节。未来的营销发展要逐步形成以C端营销、交易为主体的营销模式,形成针对同一目标用户的一套交易体系、营销体系,用不同的交付方式,满足用户的不同购买需求。

随着全渠道的发展,随着各种新零售形式的创新,随着多种交付方式、交付场景的创新,随着营销体系在逐步由B端走向C端,营销体系在由传统单一交易环节,逐步变成三大主要交易环节:用户、订单、交付三大体系。

新营销逻辑,需要围绕三大环节重构新的营销体系。

要构建用户运营体系,建立起用户连接、用户运营、用户价值最大化的用户营销体系。

要建立全渠道、适应各种渠道形式、交付方式的订单体系,满足用户的多场景购买需求。

要针对产品特征,建立多种交付方式的交付体系,满足用户需求,提升用户体验。

 

--用户在线、用户链接时代的营销逻辑

互联网特别是移动互联网的发展,对营销带来的重大逻辑变化是打破了以往用户失联的传统营销体系假设,营销由失联环境下的营销走向了链接环境下的营销。

传统营销体系是建立在用户失联环境下的一套营销体系。由于用户失联,需要用商品、品牌及一系列的营销手段去影响用户。

互联网特别是移动互联网的链接,对营销带来的帮助是可以实现用户在线、用户链接。

这种链接直接表现是带来了营销效率的改变。有了用户链接,可以更有效的产生用户影响。更重要的是可以创新更多的新营销模式。在用户运营方面,可以形成新的私域流量玩法,为实现用户价值最大化的新营销目标创造了可能。可以在交易方式、交付方式方面创新更多基于用户链接、用户在线新的营销方式。

目前在实现用户在线、用户链接方面有三大手段:技术手段、内容手段、社群手段。技术手段是链接用户的底层架构,内容手段、社群手段可以在强化用户运营,建立新的更加紧密的用户关系方面发挥重大作用,更能够创新新的营销方式。譬如目前已经发展起来的直播、社区拼团等新形式。

未来的营销体系一定是建立在基于用户在线、用户链接基础上的营销体系。

 

--新传播时代的营销逻辑

目前的中国社会已经进入到新传播社会。新传播改变了传统的营销传播逻辑。

新传播形成了以下特征:

--基于新媒体的传播:相对于传统的中心化传播方式,基于新媒体的新传播变成了多平台、多主体、碎片化的传播方式。传播平台多元化、传播主体多元化。

目前的发展趋势看,新传播还会朝向平台多元化、主体多元化、形式多元化的方向加速发展。

--以人为主体的传播:传统传播是要靠“实力”(砸钱)占据传播空间的传播方式。新传播主要变成了以人为主体的传播。比较典型的玩法是小红书、B站的模式。

做好新传播不再是主要靠钱,更要靠人、靠内容、靠新的传播玩法。

--形成了由做“漏斗”变成“吹喇叭”的传播方式:传统传播是靠广覆盖,但最终形成的用户转化率较低。新传播的逻辑是从最核心的目标用户开始,借助新传播所能发挥出的“裂变”价值,形成更有效的营销传播裂变。

更重要的是建立在基于在线链接基础上的新传播,由于可以实现用户链接,已经成为一种很重要的营销渠道形式。目前,直播已经成为很重要的一种卖货形式,各种的内容带货也成为一种很重要的新渠道形式。

在新传播环境下,企业需要尽快建立新的传播体系。新传播体系要形成以企业的自主传播体系为主体,融合各种新传播功能,形成用户链接、营销传播、内容带货的组合。

总之,营销是最需要不断变革创新的一个专业领域。营销需要针对环境发生的变化,从逻辑、模式创新方向做出系统化的探索。

(完)

转载自公众号:鲍跃忠新零售论坛(微信号:byz_STU) 作者:鲍跃忠 本文经授权发布,不代表51LA立场,如若转载请联系原作者。

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