从小私域到大私域,如何让你的私域用户价值倍增?

2020年11月30日 11:30 来源:见实 作者:尹晓静&燕尾

「点燃」作为私域服务商,目前管理的私域用户已经超过3000万。

在11月20日举办的上海私域零售峰会上,点燃品牌私域运营中心CEO 魏子钧认为:

私域是未来品牌营销的重要主战场,私域KOC用户是品牌的核心资产。

公域算法能够算准人心,但私域运营能够深入人心。无论是现在还是未来,私域都将成为品牌营销的一大利器。所以,品牌要在与用户接触的所有平台、所有节点上都做好深度的用户运营。魏子钧把这一点称之为「大私域」。

而发展私域KOC用户,可以帮助品牌解决服务半径、内容输出的问题。目前点燃团队已经摸索出私域KOC用户的成熟玩法,帮助品牌完成营销目标。

现在,就让我们一起回到峰会现场,听魏子钧详细介绍「大私域」,以及如何建立私域KOC体系。更多嘉宾分享实录也在整理ing,后续将陆续发布在见实公众号中。如下,Enjoy:

点燃品牌私域运营中心CEO 魏子钧

今天我分享的内容是「从小私域到大私域,让你的私域用户价值倍增」。

提到私域,大家可能第一反应是裂变、变现、销售。但我们在服务客户过程中发现,私域还有另外一种理解角度。

在开始介绍之前,我先花几分钟介绍一下我们在做什么,这有助于大家理解我们为什么会有这种思考。

我们的工作是用最专业的团队,帮你管理最有价值的用户资产。

具体来看,我们为品牌客户提供了以下四个服务:

1、系统整合

为什么不是系统研发呢?

因为我们发现,大量国内品牌才刚刚开始做私域,大家还处于摸索玩法的阶段。所以我们认为,现阶段的品牌方应该基于现有系统做适当补充,然后快速迭代。

当品牌方建立起成熟的私域运营流程后,才需要考虑做数据中台的搭建。

2、私域运营

这一点指的是:品牌方把用户交给我们,我们来负责之后的裂变、变现、内容输出、互动、分销、直播。

3、精准传播

基于企业微信与个人微信的点对点强触达特性,我们发现,在品牌营销领域中出现了很多令人惊喜的案例。

举个例子,我们服务的某家食品客户,在一年内通过商超销售了13亿包鸡翅。那我们为此做了哪些工作呢?

在合作中我们得知,由于他们的销售必须依托渠道,所以他们不在意销量。

在这种情况下,我们所做的工作是:通过13亿包产品沉淀下来1000万企业微信好友,并对这些好友做一年10次的精准广告触达。其中,有100万用户愿意做二次分享。

对我们的客户来说,这种做法的效果和收益远远大过在社群中卖9.9元的产品。

4、私域供应链

有些品牌的商品线单一,但用户需求是多样化的。为了让品牌客户最大限度挖掘出品牌价值,我们为品牌提供了一系列的供应链整合。

通过以上四点,我们这两年服务了大量品牌。目前我们管理的私域用户已经超过3000万。

根据以往经验 ,我们总结出了未来私域增长速度最快、最容易成功的四类人群,他们分别是:

1、大健康领域

2、母婴

3、年轻女性

4、二次元人群(00后)

这四类人群是做私域服务商成功率最高的。

在服务众多客户的过程中,我们和很多优秀品牌商一起探讨了私域打法、策略方案。大家在研究如何服务好这些用户时,经常会发现许多颠覆我们以往私域认知的案例。

接下来我就先通过两个问题,展开案例的介绍。

第一个问题,品牌私域的核心价值是什么?

这两年我们都说要做私域,那私域到底是什么?有人说是鱼塘,有人说是流量,但私域真的只有这些价值吗?

我的一个深刻的体会是:品牌在不同阶段,对私域的认知和定位完全不同。

疫情之后,用户的消费习惯有了一些变化,呈现出两种模式。

一种是工薪阶层的消费模式,他们的收入受到影响,消费更为谨慎,他们是清单式消费、还是功能性消费?

这种情况下,品牌需要抢占用户心智,让品牌成为用户购买清单中的首选项,这样才能制胜。

另一类是新中产的消费模式,他们爱美、爱玩、爱健康、怕老、怕死、怕孤独。有些品牌抓住了他们的需求,也成功占据这批用户的心智。

总结来看就是品牌夺得人心、品牌引领增长,人心比流量更重要。

以这句话为基础,我们来思考第二个问题:夺得人心的战场在哪里?

虽然我们常说公域营销活动叫算准人心,我们需要研究消费者喜欢什么、爱好什么,然后把自己打扮成消费者喜欢的样子,让消费者选择我。但当消费者在对比大量竞争对手后买了你家的产品,然后还愿意跟你发生互动——这个时候就是开始品牌营销的最佳节点。

所以说,私域真正的营销本质是深入人心。当用户拿到你的产品,你才开始了真正意义上的品牌营销。

我们总结出来的结论是:私域是未来品牌营销的重要主战场。我们已经看到有大量品牌在这个战场上砸了巨大的资源。

那这个战场的边界在哪里?

当一个品牌从成长走到成熟的时候,当你把品牌维度拉高、而不仅仅以业务层面审视私域的时候,这个战场的边界就扩大得非常多,变成了大私域。

所谓大私域,指的是品牌与用户接触的所有平台、节点都值得做深度用户运营。

那如何从仅仅只是卖货的小私域发展成大私域呢?我们来看看以下案例。

第一个案例是我们的客户——中国移动。我们帮助中国移动把用户加到企业微信,然后再去做私域运营。其中一个城市的领导给我提的方向是:2021年完成3个100万——100万企业微信好友、100万公众号粉丝、100万10086 的APP用户。

这一点说明:如果你真正站到一个高度、用全局观来看的话,你的私域运营一定是在一个大的外圈。从小私域向大私域发展,才能实现全方位的品牌用户资产管理。

我再介绍一下另一位客户,他们最近一年的销售额大概在80亿左右。在和他们老板沟通后,我们把服务的下半年目标调整为:

一年时间内帮品牌沉淀300万企业微信好友。其中,按照1.5%的比例,孵化出4.5万名KOC他们将会为品牌产生40万篇UGC内容。

这是什么概念?完美日记在小红书上有28.3万篇笔记,而我们要帮助品牌在一年内产生40万篇内容。

目前,我们已经做了两个月,沉淀了90万企业微信好友。因为前期在做大量的准备工作,所以到现在只有6000名KOC加入我们的KOC计划。不过,目前已经生产了3.3万篇UGC内容。

他们的品牌市场部跟我们说:这次合作他们赚了。因为一篇UGC内容在市场上价值100元,3.3万篇就价值330万,成熟品牌对这个逻辑会有很深刻的体会。

因此,通过这次合作我们总结的经验是:私域KOC用户是品牌的核心资产。

首先,私域KOC可以解决我们服务半径的问题。

今年上半年有赞创始人说过,未来商家的竞争是用户资产的竞争。但我们会面临一个矛盾:如果持续做下去,品牌可能有1000万的用户,那我们的服务半径能做到多大?如何处理服务不过来的问题?

对此,我们的解决办法是:跟着品牌做KOC,依托KOC找出有管理能力、分享能力的KOC,让他们来管理用户。并且让KOC加入我们服务的品牌,直接给他们2万私域用户。

运营一个月时间后,我们会考核他们的成单率、服务率和投诉率。做得好的人,我们会给TA涨到5万用户。

这个KOC计划一经公布,就有300多个KOC报名。如果每个KOC能解决1万个用户,那意味着这个方案能解决300万的用户运营。

其次,私域KOC需要解决输出质量的问题。

说实话,由于KOC的素质有高有低,所以有些KOC输出的内容质量很差。对此我们的解决方案是:建立一整套KOC学院、素材中心、培训机制。

一旦全面提高KOC的素质,那在UGC内容输出上,KOC能大大减少我们的运营成本。

接下来我介绍一下第二个案例,通过这个案例来分析如何维持私域用户的活跃度。

品牌都会遇到这样的问题,私域用户刚开始拉进来时热火朝天,但一个月开始逐渐冷清,最后慢慢变成了死群。

假设你是做私域运营很厉害的人,也很有人格魅力,现在给你100万用户,你有什么办法让员工复制你的打法做标准化执行?

我们总结出的核心办法是积分。虽然看起来是是很老土的工具,但99%的人都忽略了积分的真实价值。积分到底有什么好处?

1、贯穿。通过积分任务可以贯穿KOC在私域的所有活动。现在的积分模型大概有110套,通过积分任务,就可以实现KOC的活跃。

2、缓冲。如果你的品牌属于强渠道,你无法触达用户,那积分是一个很好的缓冲工具,能够避免品牌和渠道的直接竞争。

以积分体系为核心工具,再配合专属的内容、个性化运营才可以实现可规模化复制的高活跃社群。一个群的成功经验可以复制给100万用户使用。

我们做到现在,发现运营效率最高的是分享、种草、裂变、转化。我觉得这个模式是社群运营中最有价值的,也是我们一直会要求内部运营团队去做的。希望以后能多和大家交流,共同成长。

转载自公众号:见实(微信号:jianshitongxue) 作者:尹晓静&燕尾 本文经授权发布,不代表51LA立场,如若转载请联系原作者。

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