雷军不需要“屌丝”了?

2020年11月27日 10:03 来源:调皮电商 作者:木芯

文/木芯

前两天,刷到小米某高管演讲中称“得屌丝者得天下”的新闻,作为80后,本皮一眼就扫过去了,当时的内心活动是“就这居然能上新闻?

这不是炒雷军多少年前的冷饭吗?”

没想到这条新闻越闹越大,昨天小米官方不得不发出道歉声明,涉事高管还因此辞职谢罪。

而这一系列舆情发酵,都源于“年轻人感觉被冒犯了”。因为该高管演讲中的前后逻辑是这样的:

“得屌丝者得天下”

“未来是年轻人的天下”

“当然以后年轻人不屌丝了”

“所以小米现在做高端了”

了解小米的人(好吧,其实是像本皮这样的互联网老人)一看就明白,这说的其实是小米的品牌发展史。

而现在的年轻人,因为不知道前情提要,直接把小米高管的发言理解成“年轻人市场就是屌丝市场”,而且还把“屌丝”直译成“🐔毛”。这可真是差之毫厘谬以千里了。

那不妨再科普一下(互联网老人也别急着点×,本皮保证里面有新知)。

小米是靠用户思维起家的,当年手机厂商都是产业思维,谁产能大渠道网点多,谁是老大。突然冒出一个上没有工厂,下没有网点的小米,就靠一个论坛,一帮技术男粉丝,一款极致性价比的产品,杀出重围。

现在年轻人都喜欢网红,说小米是网红鼻祖可一点不夸张。

当年各行各业都想复制小米的奇迹,手机就不用说了,后来的大可乐、小辣椒、青橙、坚果、锤子其实都是小米的模仿者,小米也因此成为媒体追逐的焦点,各种采访解读层出不穷。

那时本皮刚进入媒体工作,单位同事谁能采访到小米,那就是妥妥的头条,可以鼻孔看人。参与感、饥饿营销、互联网思维,包括这句经典的由雷军原创的“得屌丝者得天下”,贡献了当年无数个10w+的媒体头条。

累计销量破70万的小米官方传记,当年的书评是:

“翻开本书,就是翻开一个崭新的商业时代。”

小米的第一批忠诚用户,是当年还被主流媒体称作年轻人的80后(叹),跟现在的年轻人一样,也是没房没车的社畜、打工人,又因为理工男的人群属性,他们也创造了自己独特的自嘲标签,非常直男,叫屌丝。当年还有一部热门的情景喜剧以此命名,就叫《屌丝男士》。

当年的80后屌丝青年,赶上了互联网发展红利,很多程序员成了金领,也买得起更贵的手机了。小米的尴尬就来了,做商务高端机,它拼不过华为苹果。继续做中低端,就要卖给新一代的年轻人,但用户的气质、喜好完全不一样了。就像小米该高管说的,“年轻人不屌丝了”。

这种“不屌丝了”不仅是用户自嘲标签的变化,本皮看到有网友评论,这高管就是情商太差,如果说“得打工人者得天下”不就啥事没有了?但事情恐怕没有这么简单。

小米初代用户的“屌丝”气质,其实与小米“极致性价比”的定位直接相关。

按照心理学的说法,自卑与自负是一体两面的。一个人乐于自称“屌丝”,看似把自己贬到尘埃里,实际一定有某个强烈的自负因素支撑着TA。

对小米初代用户来说,这种自负就来自对手机性能参数的了解和钻研,他们实际是一群挑剔的专家型消费者,当小米获得了“理工男之选”的标签,它的“极致性价比”才能在大众心中有说服力。不然你以为雷军每次发布会上的那些参数普通人真的听得懂吗?

那现在的年轻人“不屌丝”了是什么意思呢?

字面理解是他们的消费力更强,对性价比的要求没有那么强烈了,这也是小米该高管说的“所以小米现在做高端了”。实际高端化是小米这几年一直努力想做,但未见成功的事。

因为所谓高端,不是价格提上去就叫高端了,关键是用户认不认可你的价值?而且每一代用户的价值感知还不一样。

当年80后的屌丝用户,感知价值的方式是各种参数,因为小米参数好,价格还便宜,两相对比出的极致性价比,让他们选择了小米。如果你说屌丝就是要便宜,那当年各种山寨机,可以比小米更便宜,为什么他们不买?

现在的年轻人靠什么感知价值呢?

可能依然有部分技术党看参数,但这一小部分“专业人士”对大众决策的影响力绝对是大大降低了。因为对现在的年轻人来说,手机已经不是一个高科技产品,而是一个普通消费品了。他们可能从中学开始就有自己的手机,而且每两三年换一部,参数的差异对他们的使用体验来说几乎约等于无。

所以小米现在想卖高端机给年轻人,需要为他们提供新的价值感。

可能是偶像代言价值,可能是艺术家联名限量、盲盒等年轻人偏好的社交玩法。现在年轻人越来越个性化,会为爱好,甚至价值观买单,营销策划需要花样百出。不管怎样,要打入年轻人的文化,了解他们的语言肯定是基本前提。

如果仔细对比“屌丝”和“打工人”,虽然都是年轻人的自嘲流行语,透露的价值取向其实有很大差异。还是那句话,心理学上,自卑与自负是一体两面的,“屌丝”的自嘲里藏着对技术(对80后理工男来说,其实是他们的工作能力)的自信,其实有一种“莫欺少年穷”的奋斗志气。

而“打工人”的自嘲里,藏着什么自负呢?

正如很多文章在解读打工人这个流行语时说的,最爱玩“打工人”这个梗的都不是真正的打工人,而是所谓“躺赢”的人生赢家。

比如,B站上一个著名的白富美up主(家里资产上亿,放零花钱的卡余额1549万)前段时间发了一条《早安打工人》的视频,身为建筑公司大小姐的她,“潜入”自家工地体验了一天搬砖小妹的生活,看似大小姐体验人间疾苦,其实是变着花样炫富。

从这一点上说,小米高管一边说着要为现在的年轻人打造符合他们消费主张的产品,一边却连现在年轻人喜欢的自嘲标签是什么都没注意,居然还在用上个时代的流行语,导致原本无贬义的“屌丝”被年轻人理解成有贬义的“🐔毛”,确实很不应该。也从侧面反映了小米现在品牌年轻化的困境。

话又说回来,不管对哪个品牌来说,要摆脱路径依赖,实现年轻化都是很难的。很可能你别别扭扭讨好新用户不成,还得罪了老用户。那就真的是尴尬了。

转载自公众号:调皮电商 作者:木芯 本文经授权发布,不代表51LA立场,如若转载请联系原作者。

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