明星网红扎堆火锅店,背后的产品逻辑没那么简单!

2021年01月05日 14:01 来源:唐韧 作者:唐韧

如果你刷抖音的话,最近一定可以看到各种明星开的火锅店视频。比如陈赫的「贤合庄」以及郑凯的「火凤祥」。

除了火锅店,还有烧烤店和奶茶店,比如黄晓明的「烧江南」烤肉和关晓彤的「天然呆」奶茶。

这些店还有一个共同特点,那就是和网红们的联手配合。

美食类网红博主、汽车类网红博主、手表类网红博主,只要手上有流量的,都被邀请到了明星店,一起「互蹭」,一起「合炒」。

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开火锅店已经成了明星们搞副业的第一选择,除了陈赫和郑凯,开火锅店的明星大有人在。

那么,为什么明星都扎堆开火锅店呢?他们做这个业务背后的逻辑又是什么?产品表象之下的本质又是什么?

今天,跟你们聊聊我的一些观察和思考。

首先,明星为啥都喜欢把餐饮类尤其是火锅店当成自己的副业?

主要有两个原因。

第一,餐饮市场大,火锅标准化程度高,毛利率高。

据说明星搞副业的人里面有 60% 的选择了餐饮,而这里面开火锅店的人最多。

火锅的关键在于锅底,锅底决定了味道,食材基本不需要烹饪加工,也就不需要厨师。少了厨师,一方面节省了成本,另一方面为标准化提供了空间。

只要提供口味不错的火锅底料,保证菜品稳定的供应链,火锅店就有开店的保障。不像其他饭店,厨师决定了口味,差异化很大。

此外,根据我从网上查到的数据,火锅品类的毛利率能达到 56.46%,包括净利率在内都超过了其他餐饮品类。

第二,明星的流量效应加上火锅的社交属性。

明星自带光环和流量,给自家店造势引流肯定是顺理成章的,加上吃火锅的都是三五成群,社交属性能进一步催化二次传播。

而且明星吸引来的都是具备一定用户特征的年轻人,这群人的消费能力、频次以及二次传播带来的新用户都是同类用户。

这些数据,稍微加点信息化建设的火锅店完全可以自己收集并分析出来,进而完成下一步的营销操作。

其次,明星们搞这个业务背后的逻辑又是什么呢?

很简单,无非是这么两点。

第一,流量的极致利用,用自身光环效应为营销开路。

第二,赚钱。

明星们的职业生涯是有生命周期的,真正长红的明星非常少。所以,很多明星会选择在自己的名气高峰时期搞副业,资源高效利用。

最后,如果把明星开火锅店作为一个产品,表象之下的本质又是什么呢?

先给你们看一幅图。

这是一家叫「至膳餐饮」的品牌公司,而前面说的陈赫的「贤合庄」、黄晓明的「烧江南」以及关晓彤的「天然呆」都是这家公司包装扶持出来的。

简单说,你可以把「至膳餐饮」理解为明星餐饮店的 MCN。

这家餐饮品牌有完整的供应链体系,也有一整套关于餐饮加盟运作的流程,涉及面非常广。

对于明星而言,不用担心后端供应链的管理,只要做好前台营销即可。

此外,明星火锅店的业务模式也不是 toC 的生意,而是一种靠 toB 赚钱的模式。

陈赫「贤合庄」是加盟模式,光加盟费就需要 48 万,另外需要 5 万的保证金。

如今,「贤合庄」在全国开店至少有 500 家以上,光加盟费就接近 3 个亿。

餐饮店的倒闭率是很高的,就算是明星店也逃不过这个魔咒。你以为蹭了明星的流量开店,实际上是 MCN 通过明星的光环赚了你的加盟费。

借助新媒体平台的流量以及明星的号召力,加上 MCN 公司提供后端能力,整个产品的前后端逻辑就完整了。

而网红的加持,则进一步催化了营销效果的放大。

明星搞成了副业、MCN 公司借助明星赚到了钱、网红成功蹭到明星流量、平台收获了用户注意力。

你看,这就是一个多赢的生意。

为什么说看产品不要看表象,要看模式和逻辑,这就是背后逻辑真正有意思的地方。

这样的 MCN 公司其实不单单只是做渠道加盟,他们会根据明星特点和粉丝的用户特征进行选择,这一切都依赖于数据。

此外,他们选择谁、开什么店,也都会有协同效应,这一切,也都依赖于数据。

现在做生意不像以前一样都是凭感觉,都是科学化操作的结果。我们看到的很多现象事件背后,其实都是策划。

下次你看到一些现象时,不妨深挖一下背后的逻辑,这个过程能帮助你提高分析能力,当然,也会非常有意思。

瞄准目标人群、建立触达渠道、验证效果反馈、提炼用户特征,然后再进一步优化目标人群的选择。这是数字化营销的闭环。在这个闭环下,营销效率会得到极大的提高。

我们在抖音或者快手上看到的这些案例只是属于社交媒体营销的一种。

除此之外还有会员营销、营销自动化、SEO 搜索引擎优化、内容营销、本地广告、邮件营销、网络公关、集客营销等等。

我们生活在数据构建的网络里,我们因此也逃离不了数据。我们以为使用了数据,实际上是数据在消费我们。

就像明星火锅店,你买单的不一定是味道。

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你好,我是唐韧!前非著名程序员,现不知名产品人。公众号:唐韧(ryantang007)北漂十年,写过代码、做过产品、出过一本书,在创业公司奋斗过、在大厂服役过,如今是一个创业者。追求现象背后的逻辑,用产品视角观察世界,用产品思维解决难题。在这里记录我想表达的一切!

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