探店:食品折扣店突然火爆,有哪些秘密?

2021年01月26日 09:58 来源:调皮电商 作者:木芯

文/调皮电商 木芯

上周六,实地探店最近火爆京沪的食品折扣店,又有一些有意思的发现。

先说我的现场观察:

这是一家连锁品牌新开分店,开店时间不足一个月,位于某商场地下一层,该商场直通地铁站,交通位置优越。

同层商家都是高性价比定位,这家折扣店正对面是一家装修新潮的平价彩妆店,隔壁是一家平价日用杂货店,同层餐饮多为平价连锁。

受最近疫情的影响,周六商场人流并不多。当时是下午接近五点钟,除了餐饮,其他商铺都是门可罗雀。唯独这家位于商场角落的食品折扣店人流爆满,摩肩接踵。两个收银台前始终排着超过20人以上的长龙,大部分人的购物筐都是满满当当,平均等待买单时间需要20分钟左右,但依然阻挡不了人们采购的热情。

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观察店铺里的客流,有不少是全家出动(可见是趁周末特意来的),整体中年人居多,也有少量老人和年轻人。这个人流特征应该跟当时的时段有关,如果是上午或晚上,年轻人的比例应该更高。

看商品结构,包装食品(主要是零食)占70%以上,还有少量日化、酒水及调味品,与便利店(除冷藏鲜食)高度相似,难怪也有人把这个业态叫“折扣便利店”。

如果划分到便利店业态里,那很多事情都好解释了。比如他们与便利店相似的密集开店策略(北京3个月内开了8家,上海一年时间开了七八十家),靠近写字楼、地铁口、社区的选址原则。

虽然来之前已经知道这里的东西很便宜,但亲眼看到价签的冲击力依然很强。尤其是有大众认知的价格锚的产品。比如格力高的超细装饰饼干,算是经典热门零食了,盒马售价8.5一盒还两盒起购,这里只卖3.3一盒!

小票上注明可加店铺微信群获得产品上新信息,店员因为忙着结账,告知我“群已加满,过两天再来会开新群”。

至于“临期”的顾虑,这里的价签上都清晰标明了“效期”,大部分都有半年甚至更长的时间才会过期。我甚至发现了不少根本不算临期,2020年12月生产的新鲜产品,同样在底价甩卖。

可见,知名产品因为控价相对严格,这家店只能拿到临期的打折货,不知名产品甚至不用临期,他们就能拿到打折货。背后组织货源的能力还是很厉害的。

除了这款生产日期为2020年12月1日的懒人火锅,我还在店里发现了12月生产的牛奶,都在打折销售。

还有一点很深刻的感受是,这家店摈弃了一切常见的促销套路,在营销上可以说极简。没有“3件10元”,没有“2元均一价”,没有第二件五折,没有会员积分,最核心的促销信息只有一个,就是价格。

我观察了一下,所有可查到零售价的商品,原价都没有虚标。正常零售渠道卖9块,他们标的原价也是9块,不会标所谓的“官方指导零售价”12块。全场保持着1-5折的真实折扣率。如果不是他们标准中的“超级底价”,价签上还会进行颜色区分,名称也不同,叫“惊喜特价”。

虽然同样是原价基础上五折,但这个折扣不够“实”,就不会被标为超级底价。

原本在实地探店之前,我对这家店的预设是:估计他们用部分惊爆价产品做口碑、引流,让顾客觉得这家店真便宜,不自觉会买一大堆,然后店里设置利润款,你总归有几样会中招。

实地探店后,发现不像我预想的这么简单。

这家店可能确实有引流款和利润款之分,但所谓利润款赚的也不是简单的渠道差价,而是来自对供应链的把控。他们应该是把很多传统渠道卖不了(费用不支持)的产品,直接用底价带到消费者面前,赚的是传统经销商的钱。

这次实地探店,也有印证我之前判断的部分——那就是消费者的价格敏感度上升,意味着“性价比”将重新被定义。

在商场的同层,与这家店相隔不到二十米,有包括名创优品在内的三家主打“性价比”店铺,但客流与这家店形成鲜明对比。名创优品曾经以“10元店”的价格带被消费者赞叹“性价比高”,也曾经摩肩接踵。但是今天,“10元店”已经不够吸引人了,消费者渴望更极致的性价比,“2元店”的时代就到来了。

这两天,贝恩公司与天猫联合推出了一份调研报告。他们发现,疫情后,中国消费者出现了三大趋势:消费者需求碎片化和两极分化、数字化进程加速以及新竞争格局的形成。

其中,需求碎片化对应的是不断涌现的新消费族群,这会催生很多新消费品牌。而收入的两极分化,将让追求极致性价比的消费者成为主导力量

比如,基于天猫的大数据,除美妆和个护之外的大部分品类均呈现出两极化态势,即高端和低端产品增速显著高于中端价位产品。该趋势在医药保健、生鲜、家清和母婴亲子品类尤为明显,其高端和低端产品的增速达到中端价位产品的1.5至2倍。

最后再讲两个细节。

如果让你给这种折扣店写核心卖点,你会怎么写?肯定要围绕超低折扣吧?他们这价格实打实做到1-3折,宣传语即使用“打骨折”也不算浮夸。

实地探店时,我唯一看到一句印在墙面上的宣传语是啥呢?是“省钱财是硬(道理?)”,网上看到另一家门店的玻璃门上贴着另一句,“省钱就像呼吸一样”。核心词都是省钱,而不是折扣。

省钱是站在消费者的角度上,折扣是站在商家的角度上。哪种更能引起情感共鸣,显而易见。对消费者来说,这让逛临期超市也变得理直气壮了起来——“我不是贪便宜,我是省钱的理性消费党”。难怪它敢开在写字楼下,让白领在同事的注目下,理直气壮地走进去。这跟我们常说的要让消费者有“占便宜”的感觉,又是一个背道而驰,反套路。

第二个细节其实是一个疑问。

如果以便利店的分支来看这种食品折扣店,它率先出现在便利店文化发达的上海,很好理解。但为什么它没有紧接着进军便利店文化发达的南方城市,如深圳广州?而是率先来到了便利店“荒漠”的北京(据CCFA主要城市便利店调研,北京便利店数量在一线城市中最低,是深圳的不到1/3)?

也许这是一种极端生存试验?

如果在北京,食品折扣店都能生存下去,那在其他便利店文化发达的地区,这个极致性价比的零售业态恐怕将有更厉害的战斗力。

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