文/调皮电商木芯

全面复工后，政府和商家最关心的一个问题，就是如何刺激消费。

据国家统计局公布的数据，1-2月社会消费品零售总额同比下跌20.5%，这是从未有过的“消费熔断”。春节期间，除了生鲜粮油这样的硬刚需，或是防疫相关的商品，大家的消费欲望被部分冻结了。

尤其是非计划性消费的小家电，更容易被人遗忘，商家也在苦苦寻找破冰契机。就在这时，一款摩飞多功能锅突然爆红，逆势大卖，多家电商平台出现爆单，分析之后，发现流量源头之一来自抖音。

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据巨量引擎（字节跳动旗下的营销服务品牌，整合今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、穿山甲等产品的营销能力，汇聚流量、数据、内容等合作伙伴，为全球广告主提供综合数字营销解决方案）的平台内部数据，摩飞的爆红并非意外，其背后团队已经在抖音铺垫蓄水了整整一年时间。

从2019年1月到12月，摩飞相关短视频在抖音上已经积累了超过3700条，累计播放破800万次；除了短视频，图文内容也没落下，今日头条上的相关文章超过230篇，累计阅读量超过100万。

摩飞的方法论是什么，这样的爆款思路是否有可复制性？

最近，巨量引擎推出《从0到1打造小家电爆款》直播公开课，公开了更多在抖音打造小家电爆款的秘密。

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我们已进入视频电商时代

一个好消息是，根据抖音的数据，摩飞的爆红只是消费复苏的序章。

春节宅家期间，短视频需求爆发，用户有更多时间花在线上娱乐和消费上。那么，大家都喜欢在抖音上看什么，有哪些新的消费趋势被观察到了呢？

抖音指数显示，有两大类潜在需求正被激发：

一是因为回归居家生活，家居健康越来越受到重视；

二是原生美食挑战带动相关电器关注增长（这正是摩飞春节期间爆发的流量基础）。

具体到产品上：空气净化器日均阅读增长率高达218%，消毒柜增长了778%，洗碗机增长了162，微波炉增长66%，电饭煲增长35%，电饼档增长154%。

这一串数字的背后就是无数个摩飞啊！

现在业界有个共识，电商已进入视频时代。

相比图文，短视频的原生播放体验，创作内容的丰富性，销售节奏的把控都有显著优势，这个判断不仅源于个体体验，更是有转化数据的支持的。去年5月，淘宝总裁蒋凡甚至表示“未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载”。

作为视频的原生平台，抖音也在不断探索引流电商的路径。

随着去年，抖音公布与京东、考拉、唯品会等第三方电商平台合作，开放商品链接，支持红人带货，抖音引流电商的“小宇宙”被全面释放，流量红利惠及全网，成为商家打造爆品的利器。摩飞、Usmile因为之前的蓄水铺垫，顺势成为首批踏上潮头的商家。

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为什么是小家电

仔细看文章的读者，可能已经发现，不管是从数据中看出来的机会，还是上述摩飞、Usmile的爆款案例，都指向了小家电品类。

首先，抖音上有很多用户喜欢新鲜事物、用户覆盖广等特性，就与小家电的目标市场高度契合。

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另外，从小家电行业的竞争格局来看，线上已是主流渠道，平均60%的销售都是在网上，有的品牌甚至高达80%。但在传统综合电商平台上，小家电的生存环境却不容乐观。

一方面是站内获客成本水涨船高，小家电的利润空间小，即使是非常头部的品牌，也难与黑白电的大家电争夺流量。

另一方面，小家电SKU众多，在传统电商平台上搜索式的展现方式下，用户的筛选成本高昂。加上小家电不像大家电，大部分用户不会有目的、有计划的精准搜索下单购买，导致潜在需求难以被释放转化。

但小家电产品本身的新奇特卖点，是极具营销潜质的，尤其契合短视频的选品需求。

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据QuestMobile的内容电商研究报告，98%的用户会因为视频内容对产品产生兴趣，75%的用户因看视频对品牌产生好感，83%的用户以达人推荐作为购买参考。加上抖音短视频的原生观看体验，和引流电商的顺畅下单流程，进一步缩短了用户种草-浏览-跳转下单/购买的行为链条。

抖音引流电商的另一大优势在于购买转化率高，在直播课公开的爆款运营基础四步法中，在测试积累的基础上，突破的关键就在塑造达人口碑。有行业数据显示，传统电商的流量转化率是0.37%，达人带货的转化率是其数倍，顶级网红带货的转化率甚至可以达到20%。而高转化率才能实现产品销量的引爆。Usmile在抖音的爆红，就是充分运用了达人的口碑和转化威力。

所以，综合抖音的用户特征、需求机会，以及小家电本身的营销特点，可以肯定地说，现在做小家电的商家绝对不能错过抖音。

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七分靠选品，三分在运营

值得注意的是，在分析了过去无数商家在抖音投放广告、电商引流的成败案例后，直播课中在对商家的指引中，重点抛出“选品”这一问题，并提出“七分靠选品，三分在运营”。

也就是说，不是你有什么就到抖音上用“大喇叭”吆喝什么，而要站在消费者和市场的角度，思考怎么卖产品（比如提炼切合需求的卖点），甚至是根据消费者和市场的需求，推动产品创新，走反向定制，养成爆款的路子。

回溯摩飞和Usmile的引流电商经历，他们正是运用了这样“产品经理”式的推广思路，不断在推广测试中收集反馈，打磨出最佳的产品方案和提炼卖点，在此基础上，才最终被抖音的流量引爆。

选品的维度可以有很多，以小家电来说，如果从消费者的角度去选，抖音总结了五大场景：去人提效（懒惰），智能灵动（关怀），乐活绿动（健康），生活美学（颜值），独乐自在（享受），帮助商家快速找到自己的产品需求定位。

另一个问题是，对很多想尝试抖音引流的商家来说，如何制作出优质的视频素材，也是决胜的关键。

拍摄专业短视频的门槛较高，需要整套策划、拍摄、剪辑团队，要想借助达人商业推广，还需要谈判团队，如果要置办齐这么一套人马，就太重投入了。

为了满足不同层次的商家在不同推广阶段的制作需求，抖音提出四大内容解决方案：巨量星图达人平台，即合平台，固定代理合作伙伴，以及自产自销的视频工具。

其中，巨量星图平台是抖音、头条商业内容智能交易与管理平台，能连接客户、达人和MCN机构，高效匹配客户和达人，为内容交易者实现高效、便捷、安全的内容交易服务。即合平台是优质短视频广告的连接服务平台，他们根据商家需求拍摄制作视频，费用可以低至数千元级别。另外，在测试蓄水阶段，商家还可以利用抖音的视频工具和官方教程，自产自销短视频。