用户平均沉浸时长4.6分钟:品牌与小游戏结合有惊喜

2020年04月03日 15:33 来源:见实 作者:陈姗

2019年12月时,美妆品牌丝芙兰上线了一款“丝芙兰冰雪派对”小游戏,短短一个月,总玩家数超过50万,日均为丝芙兰小程序商城输送8%的DAU流量。
假如此前品牌商花几十万、几百万拍的视频广告,可能只有15秒时间触动用户,而现在丝芙兰冰雪派对游戏用户的平均沉浸时长约为4.6分钟,且获客成本远低于之前的线上广告投放。同时小游戏分享率为10%,分享成功率超过50%,这些数据与行业优秀小游戏数据持平。
这是当下一种新形式。如肯德基也在尝试这种玩法,用“坦克大战吃豆人小蜜蜂3合1”小游戏抓住了年轻用户的心,用户在游戏里的平均停留时长超过了350s,将近20%的用户会主动分享小游戏,带动总发券量超过132万。还有美赞臣推出的“安儿宝开心牧场“,次日留存率超过了33%。
相比其它形式,用户沉浸在游戏中,品牌商有多种方式向用户传达品牌形象和经营用户,如游戏IP,游戏道具,孵化萌宠,优惠券,线下门店LBS信息等等。品牌商也在投入更多资源力推,如打开丝芙兰官方小程序商城,在首页最中间菜单栏即可看到该游戏。
这个游戏产品是小蚁数智科技操刀的。其创始人宋博告诉见实,他们希望通过小游戏先将品牌商现在用户池中的老用户激活,然后再通过老用户不断分享、拉新、裂变,他将小游戏定义为品牌私域流量的第三空间。
显然,品牌商借助小游戏激活老用户,获取新用户,提高转化率的方式已得到越来越多品牌商的认可。接下来,就让我们回到和宋博的对话中,听听专注打造品牌小游戏的他在这一领域的更多创业心得和感悟吧。如下,Enjoy:
 

小蚁数智创始人 宋博
见实:公司从一开始就想到要帮品牌商做小游戏了吗? 宋博:是的。我理解的私域流量不是一个新概念,它是在效率更高、成本更低的渠道里经营用户,所以腾讯智慧零售2018年底推动的私域化运营,其实就是帮助品牌商在微信生态里做生意,同时基于社交低成本裂变获客。
零售的核心在于社交,社交最好的载体是社群,社群是最后一公里,这是品牌商和用户最好的交互方式,一对一或者多对多。 传统的营销方式,如广告,视频短片等,企业都花了很多成本,通过十几秒触达用户,传达品牌价值,最后让用户对这个品牌产生认知和购买比较难。另一种较火的营销方式是像拼多多一样的拼团、秒杀等,这种方式很粗鲁,用低价虏过来的流量来了就来了,走了就走了。
 

基于这两点,创业初期有两条产品线,一是帮品牌商做社群工具和运营,社群运营需要持续的探索和精细化经营,对工具和人力的挑战比较大。二是在微信生态中,以小游戏为载体,使品牌与用户更有温度地交互沉浸,达成品牌KPI,而且小游戏可以快速、低成本地结合零售或其他领域。


 

所以我们后来重心偏向于品牌小游戏,就把整个品牌商运营用户的核心链路和游戏养成用户的核心链路结合在一起,可以低成本解决品牌商的拉新、留存、活跃、沉积、圈层、裂变、变现等等一系列的KPI。同时结合社群的运营帮助品牌商将游戏流量转化成为品牌社群流量来二次经营。
 

 
见实:丝芙兰冰雪派对小游戏能够解决丝芙兰品牌商的哪些痛点?
宋博:其实我们是反推的,品牌想达到什么KPI,我们就做什么样的游戏、设计什么样的链路。
我们做了目标拆解。其一是传播2020年品牌新的企鹅IP,快速触达20岁到35岁的核心用户,在粉丝之间做传播。其二是通过小游戏快速拉新,并为小程序电商导流,促成交易,所以我们整个链路、玩法都在根据品牌的需求设计。
我们希望给品牌商做出来的游戏,一方面整个质感要好,另一方面游戏性要好,用户可以玩着玩着顺便达成品牌商的KPI,也能感受到品牌商的温度。
所以小游戏并不会在一开始就直接帮品牌商完成KPI,我们希望先把品牌商现有用户池中的老用户激活,然后再通过老用户不断分享、拉新、裂变。品牌商的KPI是通过运营手段解决的,而不是通过游戏手段。 见实:为什么说品牌小游戏是品牌的第三空间?
宋博:按品牌与用户的交互类型来看,第一空间是线下的交互第二空间是线上的新媒体和电商矩阵,这都是一对多的沟通,其实并没有交互。
第三空间就是小游戏,品牌商可以通过游戏或游戏社群打破时空距离,充分接触到用户,充分传达自身的价值和内容,与用户互动,所以小游戏是品牌商的第三个空间。 

见实:你们和品牌商的合作模式是怎样的?


 

宋博:我们是联合共生的模式。我们的专业在于运营和游戏,所以会基于甲方的需求和调性,针对性地做出几类玩法或几类解决方案,甲方再去从中做筛选。
 

 见实:怎么判断游戏是否帮品牌商完成了KPI?


 

宋博:我们有一些指标已经高于小游戏行业的平均水平了。比如分享率为10%,分享成功率超过50%,与行业优秀小游戏持平。我们的总玩家数超过了50万,日均为小程序商城输送8%的DAU流量

 

我们开发了数据平台进行数据跟踪,从投放渠道进入的客户数,到客户的跳转、转化等每一个节点都可以统计到。我们本身是一个重运营型的公司,不仅帮品牌商做内容运营,还做数据运营。小游戏上线前,我们也帮品牌商做数据建模,能预测到品牌商投入多少,会产生多少效果。
见实:做一个品牌小游戏的时间周期是怎样的?
宋博:从需求调研到上线将近两个月。我们都是项目组,比如像运营团队一般会有四个人,运营团队的重心在项目前后两端,前期的需求调研方案策划和后期上线后的持续运营。而中间阶段更多是开发和游戏策划这两个组。 见实:游戏迭代速度为多长时间迭代一次?
宋博:我们以周为迭代单位,周是小版本迭代,月度是大版本迭代。小游戏的生命周期与迭代频率有关系,因为玩家很容易对游戏产生倦怠感,所以一个好游戏一定在不停迭代美术、道具、交互方式。

 

这款小游戏基本每3天迭代1次,就是为了丰富道具、丰富交互体验,包括美术风格等。我们一直在与时俱进,在圣诞节就发布了圣诞版,里面所有的道具、背景全部与圣诞节相关,用户反响还比较好。

 

见实:用户在游戏中的平均沉浸时长有多长?


 

宋博:这种滑雪跑酷类的小游戏能做到4.6分钟左右,行业平均水平是3分钟。品牌商以前花几十万、几百万打广告,用户只能看15秒,品牌商就靠这15秒影响和触达用户,但我们让用户平均沉浸4.6分钟,品牌商在这4.6分钟能对用户讲很多故事。


见实:丝芙兰冰雪派对小游戏的爽感体现在哪?
宋博:主要体现在三方面。第一、玩的体系。企鹅滑雪的爽感在于很多人就喜欢滑雪,滑雪本身是一个很小众的游戏风格,我们做了很好的仿真,真实模拟滑雪的动态和体验效果。
第二、成就体系。游戏里边设置有成就体系,玩家可从游戏中获得荣誉、勋章、积分和孵化萌宠。荣誉满足玩家的炫耀感,积分和勋章可以去换更好的装备和礼品,所以玩家可以在游戏中不断挑战,沉浸时间更长。
第三、品牌商的优惠政策。玩家在游戏中可通过自己的努力得到品牌商的优惠券、限量版的道具和礼盒等。
 见实:游戏中促进用户分享和提升留存的点主要设计在哪?
宋博:用户在游戏中分享的点主要设计在以下环节:复活、抽奖、集卡、收集星星、孵化小萌宠等。提升用户留存的核心还是游戏中的成就体系,如用户可得到勋章、荣誉和品牌奖励等。 见实:目前发现用户在哪个场景下与品牌的交互行为最多?
 

宋博:我们有一个集卡行为,用户集卡就会得到丝芙兰的小样,这对想获得优惠的用户和有收藏癖的用户比较有吸引力,还有用户会晒滑行米数和排名海报。

 

见实:玩家在小游戏中所领优惠券的核销率怎么样?


 

宋博:券的核销主动权其实不在于游戏,而在于品牌商,在于商城里的优惠是不是给力,券的额度是不是合理,这个决定核销率。
 

 
见实:拉新成本和原来比,可以降低多少?
宋博:拉新成本会更低。比如你在微信群里发一个拼团秒杀的链接大家不会点,但是你发一个游戏的链接大家都愿意玩,而且不反感,从游戏中拉新的效果还是不错的。
 见实:游戏有和线下门店结合吗?
宋博:游戏其实是和线下的LBS结合的,玩家玩的过程中会发现有附近几公里的门店。我们也在探索如何把线上流量引到线下去,目前正在做规划,一旦打通后,玩家在游戏过程中就可看到附近某个店打折促销的公告,甚至可以导流到线下核销买单。
 见实:记得你说过该游戏的生命周期可能只有三个月?
宋博:是的。但它的生命周期不是游戏的生命周期,是用户在里边玩的生命周期。小游戏不像魔兽世界、英雄联盟这种大型游戏,本身它的承载能力就决定了小游戏不适合做得太重。
但这并不代表这个游戏没有价值或接下来会被废掉,因为品牌商的每个小游戏所解决的目标不同,针对的群体也不同。如果把游戏比喻成一个加工器皿,品牌商想让普通用户通过游戏变成中级用户,然后再通过另一个游戏将中级用户变成深度用户。
所以未来每个品牌商一定会有游戏矩阵,这个矩阵能对不同的粉丝产生影响,同时能让用户在品牌商的空间里边持续做流转,从而提升品牌商的品牌调性,包括品类、忠诚度等方面。 
见实:你们也有帮丝芙兰做社群?
宋博:我们做了游戏圈和游戏的微信社群,玩家在里面还蛮活跃,也不需要花太多精力运营,大家在里面就是玩、交流。交流的过程中就对品牌商的价值越来越正向,体验越来越好
 

在里面推品牌商的营销活动,消费者也很容易接受,因为大家基于共同的爱好进来,也有共同话题。我们也会在关键结点做一些引导和服务,更多的是做客服。
 

 
 

见实:在做这件事的过程中,有什么心得或感悟?


 

宋博:第一、做品牌小游戏不是光懂游戏就可以了,也不是光懂品牌商的KPI就可以了,这是很浅层的。


 

行业还处在一个很早期的阶段,真正想做品牌小游戏,团队内部首先要有足够的经验,能解读品牌方的电商部门、会员部门和品牌部门等的需求,并把他们的需求很好地融入到游戏里,品牌小游戏不是单独帮某个部门完成KPI

 第二、品牌商有自己的沟通方式、规则、优先级,乙方如果不懂品牌商,互相就会有很多冲突,包括各部门职责分工、工作文档的交接、工作流、工作优先级等,都会导致大量的内耗。我们作为服务商很重要的一个品质就是换位思考,我们会设身处地为甲方着想。
 

见实:团队比较擅长做哪种类型的小游戏?


 

宋博:其实小游戏并不复杂,从设计到开发的时间在两个月以内,它对团队策划能力或层级深度要求并没有那么高,我们团队其实都可以做。

 

而且我们有个合伙人是腾讯游戏出身,我们有大量丰富的游戏库。创意团队有全职,也有兼职,也有五、六位不同画风资深美术师长期服务于我们。
见实:这款游戏运营下来,踩过的坑有哪些?
宋博:在游戏刚上线时,把品牌商拉新裂变的需求藏得很深,玩家要玩很长时间才能参与分享,所以在第二版快速把一些分享动作调在了前边。

 

还有玩家在游戏中会获得品牌商发放的优惠券,我们一开始发的券都有门槛,导致用户的参与兴趣不大,后来把券的消费限额降低后,用户的注册率和参与率马上就提高了,所以在整个品牌商的优惠券释放这块没有把好关,我们应该提出更好的建议。

 
 

见实:团队接下来有什么打算?


宋博:第一、持续做品牌小游戏,解决品牌商营销、获客和交易痛点。现在也有很多品牌商在找我们,如江小白,我们会协助它做营销转型,推出以酒厂跑酷为主题的小游戏。
第二、我们的核心还是关注流量运营和流量解决方案,目前是以小游戏矩阵和社群为载体,但还会不断寻找新方式,用更低成本、更高效率帮品牌商做流量和电商解决方案。
 

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