11个维度100页PPT!深度拆解老乡鸡从0~100亿的品牌崛起之路

2020年04月09日 19:07 来源:大虫运营心经 作者:花大虫

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老乡鸡最早是安徽的一个区域性的品牌,并不是被大众所熟知,其实就到现在为止,老乡鸡也并不为很多人所熟知。

 

但是,最近有两个事件,让老乡鸡被更多人所了解。一个是“手撕联名信”事件,在疫情发生之后,西贝的董事长贾国龙发了一篇文章,引发了业内很多人的共鸣,同时,老乡鸡的董事长也发了一条抖音视频,在业内引发了轰动。在这个视频里,他说有很多员工联名上书要申请降薪,疫情期间不领工资,当时老乡鸡的董事长直接说这是一个很愚蠢的行为,手撕了联名信,明确表示不会让大家不领工资,更加体现了疫情之下一种企业家的风范。

 

二是前段时间老乡鸡的公众号发了一篇老乡鸡发布会的文章,可以称得上是一场别开生面的发布会。他是怎么做的呢?因为老乡鸡一听就有浓浓的乡村气息,包括老乡鸡的董事长,也是以农民企业家的形象在展示给大众,所以他们当时举办发布会的地点直接选在农村,搭了一个土台子,搞了一场200元预算的别开生面的发布会,非常契合老乡鸡的品牌形象。

          

老乡鸡发展总览图 
 

 

 

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老乡鸡的战略定位,经历过几个阶段,从养鸡起家。当时老乡鸡的创始人兼董事长束从轩退伍回来,拿着两三千块钱开始养鸡,养的鸡就叫肥西老母鸡。这个肥西老母鸡指的是安徽省会合肥以西的老母鸡,在当地非常有名,大家现在也能看到他们的主打特色菜肥西老母鸡汤,卖得也非常好。

 

老乡鸡最早的战略就是从养鸡开始,因为养鸡要解决销路、销量的问题,要么卖成品、半成品,要么就是往下游去延伸,当时他们就做了一个叫肥西老母鸡的快餐店。早期束从轩也没有经验,他们就开始学习肯德基的做法。为什么?因为找到一个好的老师,可以快速帮助你去入门,减少走错路或走弯路。有了学习的样板后,老乡鸡开始做大,1982年开始养鸡,2003年开始开店做快餐,到2010年的时候,就成为了安徽最大的快餐连锁品牌,门店规模50家左右。

 

老乡鸡的商业模式之所以被看好,有几个很关键的点。

 

第1个就是全产业链。老乡鸡是从养鸡开始做到快餐,再做到安徽最大。但在做到安徽最大后,老乡鸡进入了一个瓶颈期。期间老乡鸡想走出安徽市场,但却遇到了挫折,只能又退回安徽市场。在这个过程中,老乡鸡发生过两个非常重要的事情,第1个事情就是品牌升级,从肥西老母鸡正式升级为老乡鸡,老乡鸡不像肥西老母鸡那样有非常强烈的地域色彩,有助于提升全国市场的认知,更容易走向全国。这就是品牌升级带来的巨大好处,因为它极大的降低了品牌的解释成本。所以说一个好的品牌取名非常关键。

 

第2个事情则是“富二代”接班,这个接班的富二代就是束从轩的儿子束小龙。束小龙回归后推动了整个企业的信息化,这是一个非常重要的一个标志。在此之前,老乡鸡靠的是24本手册来管理企业,束小龙接班后则推动整个企业信息化的发展,这一年大概在2013年左右。等到2019年,老乡鸡很快完成了800家店,并且再次走出安徽,开始走向全国。

 

 

 

02

 

老乡鸡经历过两轮融资。第一次是2013年,今日资本投了一轮,然后是在2018年,加华资本投了两个亿。为什么资本市场都很看好老乡鸡的商业模式,因为它是全产业链模式。整个餐饮的业务链条是从上游的养殖开始,到中间的采购、批发,再到下游的加工,再到消费,整个链条其实相对比较复杂的。老乡鸡做了什么?它直接从养殖到餐桌,整个业务链条相当于全做了。

 

 

那么直接从养殖端到触达消费端,有什么好处呢?

 

第1个就是降低成本,流通环节的减少带来了整个效率的提升。老乡鸡自己还投资建设了中央厨房,来保证食材的新鲜度,提升生产效率,从而带来整个成本的大幅度降低。一般餐饮供应链的成本非常高,食材采购成本达到40%以上,而房租成本是10%以上,人工成本差不多20%左右,这就是餐饮最高的3大成本。全产业链模式极大的保障了成本最大的支出项的可控性。

 

第2个就是食品安全,通过中央厨房加工成半成品,可以做到每个环节的食品安全可控。老乡今年花了大力气去做他的中央厨房,去保证它整个产品的标准化,因为快餐的生命线就是标准化。

 

第3个则是效率的提升,从上游到采购批发到消费整个过程,全流程信息化,全部链条打通,完全可以实现以消费去定生产养殖。就像叮咚买菜,它的前置仓完全是根据算法来配的,就是配送完全是根据每个门店的消费订单量做预测配送。又比如海底捞,它每一个业务链条的环节都独立成公司,不仅能够保证自己的成本、采购效率可控,同时又可以把整个能力拆解出来,去供给给整个社会端,从而进一步去打磨它每个公司的能力和效率。阿里云也是同理,从解决阿里内部体系的服务器问题,到独立出来服务更多客户。


 

在餐饮行业里面有一个叫中等规模陷阱,就是你做了几十个店,你可能就发展不上去了。为什么?因为传统的管理方式,主要靠人管人,它的效率是有边界的。

老乡鸡是全产业链布局,集团化作战,门店只是其中的一个环节,老乡鸡集团下面有做文化旅游博览,做种植养殖的,做中式快餐的,还有做食品加工的等,形成以“鸡”为核心的全产业链业务发展模式。

 

 

03

 

万信从出生第1天开始就是带着数字化基因的团队,早期我们是帮助餐饮企业提供系统工具、增长服务,现在我们转过头来去做餐饮,让我们相对于其他餐饮企业来讲,我们对于互联网信息技术在行业的理解和应用会稍高一筹,我们自己定制的信息化系统,也是我们未来发展壮大的根基,保障了我们未来做更大规模门店的底层能力。

 

老乡鸡本质上还是一个餐饮企业,赚的是吃饭的钱,而我们是互联网公司,所有的系统从前端到后端是完全打通的,整个数据非常流畅,我们也更擅长互联网的打法。

 

我们为什么看好餐饮这个事情?因为对于互联网来讲,本质是连接,核心是流量红利和管理效率。而对于整个互联网的发展来讲,目前流量红利已经结束了,进入到存量市场的阶段。那么哪里有流量?线下有流量;什么是高频?餐饮就是高频。

 

当然,我们做互联网的人进军餐饮,首先肯定要敬畏行业,肯定要尊重餐饮这个行业的一些规律,补充这个行业的专业人才。但是对我们来说,我们更多看到的是场景,线下自带的流量和数据价值。现在很多做餐饮的人没有很好的利用和开发这块,而我们看到了这样的机会,所以才选择去做,而且是先天就带着这样的基因去做。

 

老乡鸡的定价策略也很重要,就是让用户第一眼看上去很便宜,(实际上不便宜)。那天我跟团队去考察的时候,4个人就吃了200块钱,人均50块钱,还都没吃饱。这个体现了传统行业的一些弊端,传统行业会有很多的经营套路,先通过低价吸引客户,然后过程中会有很多提高客单价的手段,不像互联网公司明码标价,一口价,没有那么多弯弯绕绕。用户都不傻,长期一定会算自己实际支出成本,用户会用脚投票,这也是未来我们自己在做餐饮模式里面,会着重与传统餐饮不一样的地方。

 

 

04

 

在互联网时代,大家经常能够提到羊毛出在猪身上,狗来买单。老乡鸡的商业模式其实还是一个纯餐饮的商业模式,它没有像互联网一样去更好地挖掘流量,挖掘每个客户单个客户的价值。我们属于跨界的,可以用互联网思维尝试更多玩法。


 

越来越觉得公司之间的竞争,最后比拼的就是团队的学习能力,像我们团队,从决定要投身餐饮,到实际落地,只花了一个月的时间就完成了几件大事,1、战略投资餐饮品牌野青稞;2、组建餐饮管理团队;3、大量买书学习;4、外部引进行业资深人士培训;5、内部门店落地,打磨第一个MVP。

 

与互联网的日新月异不一样,餐饮发展了这么多年,很多知识体系都是成熟的,人才也相对成熟,是比较容易找到并且快速学习到的,我们去深度拆解老乡鸡,也是在向行业前辈学习,快速构建起我们对餐饮企业的整体认知框架,然后对里面的核心要素再进行重构,最后做出来的的就是一个全新的物种。