我在创业做SaaS(2) 为什么说企业服务是个慢行业 -- 论持久战

2020年02月12日 14:11 来源:大虫运营心经 作者:花大虫

题记:企业成功需要天时地利与人和,然3种要素都具备的情况下,也不一定能成,因为节奏也很重要,企业发展既要仰望星空,又要脚踏实地,审时度势。

 

最近在公司内部我经常给团队在传递一个观点:
我们创业做To B企业服务这件事要做好打持久战的准备。
万信公司自身的业务探索要继续狂奔,保证每周快速迭代,但在对客户服务这件事上要慢下来,在公司整体发展节奏上做到不烧钱,活下去,活得久,等风来。
 

企业服务是个慢行业

我认为,在当下创业做SaaS,要做好长期战斗的准备,既有外部环境的考量,也有内部行业特性的因素。

我们对行业发展有几个基本判断:

1.行业特性:

To B企业服务是一个慢行业,需要耐心和时间的沉淀;

2.资本环境:

目前正处于资本寒冬期,原有烧钱换规模,烧钱换高增长的模式越来越不被认可,资本正在回归理性,对于商业模式,盈利能力的要求越来越高;

3.产业环境:

餐饮SaaS这个行业前两年由于巨头的进入,原有商业模式被颠覆,新的商业模式尚未建立起来,行业整体处于重构期,目前正在处于市场出清过程中,谁能熬过这个冬天,并能在冬天打磨团队,重构商业模式,在春天来临时,谁就能赢得市场。 

外部环境的一些因素,本文不展开讲,下面更多给大家分享一下企业服务这个行业的一些特性。

企业服务是个慢行业,主要跟2方面有很大的关系:一方面是企业服务自身的特性,另外一方面是产业环境有很大关系。

 

01企业服务的特点

首先,我们来看下企业服务的特点。

所谓的企业服务,本质上是对企业的经营管理效率做赋能和提升,而经营本身就具备“复杂性”的特点。又主要体现在以下3个方面。

1、 认知是商业的起点

杨国安教授有个著名的杨三角理论,企业成功=战略x组织能力,在我们公司,我在前面加了一个关键词:“认知”。

 

万信公司发展战略规划路径图 

 

我认为,认知是一切商业的起点,企业间的竞争根源于认知的差异,企业创始人和管理团队的认知,决定企业战略,战略通过组织能力落地。 而认知本身就是一个非常复杂的事情。 拿数据为例,80后创业者,是互联网的原住民,天生的就会重视数据的价值,以我司为例,我们将数据驱动增长作为万信公司的企业文化之一。

然而,对于我们目前在从事的行业,连完整的数据都没有,几乎全是数据孤岛。要做好这件事,还得企业主讲数据的重要性,解决他们的认知层面的事情。

其他还诸如对于互联网工具、流量、运营、新媒体等等诸多方面的认知对企业发展都会产生诸多影响。 

 

2、 决策复杂:角色多,链条长 

企业的经营涉及方方面面,经营的最终落脚点是增长,而增长这件事往往又不是单一部门,或单一工具就能实现的,需要跨领域,跨部门协同,建立起合理的流程和机制才能实现。 比如我们做餐饮SaaS,稍微大的品牌,高层涉及到股东的关系,往下涉及到多个部门的协作,比如市场部,运营部,财务部等,再往下到门店,又会涉及到前厅和后厨的协同落地等工作,是一个典型的跨部门,多层级较为复杂的系统性工作流程。 再比如以数据分析工具类SaaS为例,对于数据价值的认知首先要自上而下的认知是比较好落地的,然后是产品部、运营部、技术部等多部门配合协同落地。但实际在企业运营过程中,自上而下和不同部门之间都会存在巨大的认知差异,导致落地实施的复杂性。 

 

3、 信任:建立信任难

 企业服务最重要的一点是信任,只要有了信任,会极大的降低上一个问题带来的难度,而信任的前提是服务结果的交付,即客户成功。

信任又有几个方面的影响因素:

公司品牌:品牌的塑造源于成功的案例,以及创始人和团队过往经历背书。以万信为例,在我们创业初期,公司没有品牌,更多是靠我个人的一些品牌影响力去赢得客户信任,包括员工招聘。在逐渐发展过程中,我们不断做出成功案例,就过渡到以成功案例去拓展客户,随之公司的品牌影响力也逐渐增强,进入良性循环。

客户口碑:在做了企业服务之后我才发现,在B端市场,客户转介绍的价值极大。如果是一个陌生的客户,需要经过前期大量的销售沟通,以及纷繁复杂的决策链,再到后期的落地实施周期就更长了。如果是客户/朋友转介绍过来的,会极大的降低初期因为信任而产生的大量沟通成本,因为在转介绍过程中已经给他做过详细的解释了,他既然愿意介绍,很有可能就是因为他自身享受到了给他的价值和,这样转介绍过来的客户来的时候就已经做好了充分的心理建设,很容易建立起信任。

 

 美国Square的获客成本有50%以上来自自然流量

 

在To B市场,信任和客户成功是影响销售成本最重要的两个因素。

 

价值传递后置:很多SaaS公司都面临销售成本高的问题,其根源在于客户成功周期太长,产品的价值严重后置。很多企业在SaaS销售过程中,不断给客户兜售更多的产品功能,而客户在使用过程中,是由点及面逐步展开的,很难将一个SaaS产品全面导入,这种模式自然会产生价值传递后置的现象。

我认为,SaaS类公司主要有两类:一类是以产品和研发为主,一类是业务导向为主,如:运营或者销售。

这两种有很大的区别,一种是以工具解决问题,什么问题都希望通过开发产品来解决,一种是先以解决问题为导向,产品是辅助解决问题的工具。 万信属于后者,我个人是做运营出身的,更加强调结果导向,以快速看到结果为先,以解决问题为先,产品只是解决问题的一种途径,通常情况下,很多问题完全不需要产品开发,完全可以通过运营的方式先解决,跑顺了之后再抽象出来,产品化,这样极大的节省了开发成本,保证了产品的使用率和成功率。

只要能快速让企业看到效果,很快就能完成破冰,建立起信任,然后再由点及面铺开,后续的事情就会比较顺利。 因此,万信更加注重价值前置,更加注重结果导向,产品只是工具,是用来解决经验沉淀和运营复制的问题。

具体可以参考我之前写过的一篇文章

《为什么没有运营的SaaS没有未来》

 以上是我们对企业服务这件事情的理解,以上因素导致了这是一个慢行业。另外一个方面是从产业的角度,比如我们现在做的餐饮行业,也有自身的产业属性。

 

02餐饮行业的特点:站在产业看企服

在万信的发展过程中,我们坚定不移的把自己定位于赋能者,我们用互联网先进的生产力工具(产品),以及各种生产要素的组合(运营),一起赋能给行业。

经过2年多的探索,我们发现这套互联网的打法到线下完全可行,但不能照搬。对于产业的理解,决定赋能的深度和落地的效率。 我们先来看一下,产业现状,我个人总结了一下传统线下行业的3大痛点。 

简单来说就是:产业基础设施薄弱,行业发展不成熟

与互联网天生就是数字化,业务全部在线不同,线下门店的数字化程度还非常低,虽然也有很多公司提供各种各样互联网工具,但是业务流程和数据都是割裂的。 以餐饮为例,一个完整的业务流程包含了:前端的获客环节,除了线上平台还能知道一些客户信息以外,其他的渠道商家对于用户的数据全然不知;用户到店后,服务员点餐通过收银软件连接后厨,打印机分单进入制作流程,最后再通过服务员上菜,最后客户付款,完成服务流程。 我们看到在整个业务流里面,有的公司提供引流工具,有的公司提供餐饮服务管理工具,有的公司提供支付收单工具,有的提供打印工具等,全部都各自为政,业务严重割裂。 

 

万信餐饮新零售业务全景图        打通线上线下,打通人货场

 

如果把一个门店当做电商网站,我们需要分析GMV即营业额的构成,就需要知道门店的新老客情况,需要知道用户的留存情况,需要知道用户的消费偏好情况,这些在互联网看起来是再正常不过的事情,在线下却似乎很难做到。连交易数据都很难打通,更别说用户行为数据了。 在线下,虽然提供工具的公司不少,但是各自都解决其中一个问题,存在严重的“数据孤岛”效应,导致线下门店很难展开有效的数据分析。 

举例说明:

门店的菜品到底是吸引新客,还是老客,门店推出一款新菜,这个菜到底是更吸引新客,还是更吸引老客,还是都喜欢,万信餐饮新零售业务全场景SaaS打通了人货场,是可以分析出来的,如下图所示: 

 

  • 我们看到左侧菜品新老客的偏好是存在明显差异的,如“饭面相伴”就更吸引老客户,占比61%,新客占比39%,而糖醋肉则更吸引新客户,占比达到82%以上,(此款菜是该店的三大招牌菜之一,略贵)说明老用户消费更加理性,新用户消费更符合冲动型消费。
  • 该店推出了两款新品,通过万信餐饮新零售业务全场景SaaS数据统计分析显示,“炸酱面海鲜双拼面”,新客户每百人有20人下单,老客户每百人有15人下单,差别不是很大,说明此款新菜对新老客都有吸引力,是一款广泛受欢迎的菜品;而“网红套餐”这款菜品新老客占比差异就非常大,新客户每百人有8人下单,而老客户每百人仅有2人下单,说明这个套餐更吸引新客户

 

产业的基础设施薄弱总结下来说核心就2点:

1)业务是否在线,即业务流程是否通过线上完成闭环;2)是否有完整的数据链路,数据是不是活数据,可以被活使用,不断被消化、处理、产生增值服务。

餐饮行业最核心,也最复杂的系统是收银软件,有了这套系统才有串联起前厅后厨,线上线下的基础,但传统餐饮软件存在3大缺陷:

前两点:

1) 软件复杂,更多的B端软件思维,不太考虑用户体验2) 重管理,轻营销,营销缺乏抓手

这两年随着移动支付的发展,小程序的快速发展,让线上线下得以快速融合,让线下商家有了可直接触达用户的机会。以前的收银软件只是一个管理软件,而营销又是以C端为核心,原来产业做系统开发的人基因都在B端,缺乏C端的思维,导致营销和运营上缺乏有效抓手,效率也非常低。 举个我们最常见的会员卡功能为例。

说到这个会员卡,每个软件公司都说我们有,但是否真正对商家产生实际的价值,就很难说了。

  • 传统软件会员卡的注册都在收银机上,体验巨差,他们很少关注转化率,而互联网的产品经理每天都在挖空心思想如何减少步骤,提高每一步的转化率,每多一步就会流失很多用户。

 

  • 传统软件的会员卡都在B端,几乎没有触达用户的机会。

万信的会员卡是通过公众号+小程序+个人号连接用户,有多种形式触达用户。

公众号触达客户

个人号触达客户

  • 传统软件的会员卡常用功能就是积分,发什么生日短信之类的,用户完全无感。

万信给商家打造的是权益会员体系,类似星巴克的付费权益会员模式,让产品本身就形成强大的营销抓手,极大的提升了客户粘性和客单价。

就这么一个很小的产品,就体现出传统软件公司和互联网出身两种人巨大的思维差异,带来就是营销效率的差异也是巨大的。 通过观察万信商家的数据我们发现,使用了万信餐饮SaaS会员卡功能的商家,其会员展现出了比非会员更强的消费能力,如下图所示。 

图中显示为某使用万信餐饮SaaS商家会员和非会员订单金额的对比,最高的时候两者之间的差别甚至高达3倍以上。

第三点:

3) 只卖工具,不给方法。

我们在前面讲行业痛点的时候讲到了,线下商家不仅仅是缺工具,更是缺人才和方法。

而传统软件更多是产品思维,在具体使用和营销上很难给到商户行之有效的策略和方法。

要以增长结果倒推的话,纯工具无法产生闭环,只有工具+人才+方法才能闭环,授人以鱼不如授人以渔,万信在给更强大的工具同时,更多的是给策略和方法,让工具真正产生价值,以增长结果为导向。 

 

03我们应该怎么做

本文通过分析了产业环境和行业现状,核心还是为了指导自身业务的发展思路和掌握好发展节奏。

1、 慢就是快。

区别于C端一个做好一个点就可以爆发式增长不同,B端企业服务对于系统,对于运营要求都更高,只有沉下心来做服务,打磨产品细节,坚持以客户成功为核心战略支点,最终就会比别人跑得快。企业服务要比的不是C端,也不是同行,而是自身的业务能力。

2、 重就是轻。

我们的缺点是做的比较重,产品线比较长,从聚合支付到小程序,餐饮SaaS,数据分析,聚合外卖、进销存等产品线一应俱全,但是从长远来看,有核心竞争力的公司既要有清晰的市场定位,还要在产业链里面有精准卡位。有的公司在产业链卡位很浅,虽然短时间增长速度很快,但是口碑和留存率不高就是在为别人做嫁衣。

万信,相信自己的判断,服务好客户,等风来!

 

作者:花大虫   来源:大虫运营心经(ID:huadachong1986)   个人微信:18701302540

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