视频社交的秘密|抖音做社交背后的逻辑竟然是…

2020年02月20日 15:18 来源:大虫运营心经 作者:花大虫

关键词:多层次内容生产与消费关系
 

导读:

1、短视频天然具备社交属性,社交是短视频分发不可或缺的场景

2、社交构建内容生产与消费新的供需关系的链路,形成多层次的内容生产与消费关系

 

1月15日,社交软件领域出现了三英战吕布的盛况,3款社交产品同时发布,挑战微信霸主地位,其中尤其是以抖音孵化的“多闪”尤其引人关注,发布后引发热议。

多闪发布后,在我的一个小群里也讨论起来,大家争执不下,遂商议各自写一篇文章,来论证下自己的观点。 

 

我非常看好抖音做社交,做视频社交,本文重点讨论视频与社交的关系。

论证逻辑如下:

1、首先,分别从视频、社交两个维度拆开来讨论;

2、其次,从社交+视频VS视频+社交,两个组合来讨论,同样的维度,先后顺序不一样,导致最终的结果天壤之别,出发点决定终点

3、基因论:一个公司的业务和产品定位是由这个公司的基因决定的。

 

首先,我们来说下短视频的重要性:

据Questmobile数据显示,头条系产品占移动互联网用户时长的从4%左右,突破至10%以上,而腾讯系产品首次下降至50%以下,腾讯下降的用户使用时长几乎等于头条系上涨的时长。

其中抖音给头条系带来的增长功不可没。

据抖音官方公布的数字,抖音DAU 2018年从3000万增长至2.5亿,创下了一个非常惊人的用户增长速度。

 

图片来自网络,侵权删 

 

  截止到2018年6月,短视频用户使用总时长占比达到9.2%,跃升为移动互联网细分行业第三,仅次于即时通讯30.2%和长视频9.5%;

短视频成为用户消费的主要内容载体,短视频成为抢夺用户时长的一把利器。

其次,出发点决定终点同样是社交&视频,两个元素,不同的主次关系意味着完全不同的业务逻辑和不同的操作手法。

下面,我们分别看下两家公司在短视频领域的策略。要了解一个公司的业务策略就一定要从这个公司的基因和产品定位出发。

 

1、社交+视频

社交产品天然有视频内容消费的需求,但视频只是社交产品内容的补充,非核心

 

微信的基因:社交

微信做短视频更多是在防守,减少用户使用时长的流失。抖音抢占了朋友圈、公众号等微信泛内容产品的使用时长。

微信的视频策略一直是功能上的小修小补,因为短视频是社交的一个补充,是用户众多内容消费的的一部分,非核心地位。

颠覆式创新的核心方法论之一就是“单一要素最大化”,短视频是微信的局部,却是抖音的全部。

抖音也围绕短视频内容做生态建设,将短视频这一个单一要素最大化。(颠覆式创新方法论可以去混沌大学听李善友教授的分享。)

微信新版本发布新功能时刻视频,入口藏的很深,使用者寥寥,连最喜欢尝鲜的互联网人群使用的都很少,普通用户就更很难说了。

如下图所示:一个互联网人群为主的500人的大群,只有一个人发了一个时刻视频,就在写这篇文章的时候我又去看了很多的几百人以上的群,基本上发布的人也非常少。

 

 

 综上所述,微信胜在强大的关系链,即社交场景的先天优势,如下图所示:

  输在缺乏优质视频内容的生产力,体现在:供给端缺乏视频创作平台和机制(公众号不便于视频创作),用户端缺乏优质的视频内容,无法形成B+C端的网络效应。

 

2、视频+社交

短视频的使用场景,天然有社交的需求,如:看完之后的评论+分享

基于短视频形成的社群,如:钓鱼、美妆、赛车、电影、书法、戏曲等,自然沉淀出社群,延伸出兴趣社交,产生更多关系链和社交数据,有机会逐步过渡到全面的社交关系。

从视频角度出发做社交,社交一方面增加了内容分发的场景,另外一方面降低内容生产的门槛,扩大内容生产者的基数,创造新的供需关系的链路,形成多层次的内容生产和消费关系,提升用户粘性,同时沉淀和创建新的社交关系。

 

 

图片来自《引爆用户增长》

 

抖音的基因:算法,信息分发

抖音是头条系内容产品矩阵中一个重要的产品,沿袭了头条系产品算法的基因。

今日头条这家公司的基因是通过算法来完成信息分发,算法提高了内容的分发效率。

抖音的定位是:记录美好生活

抖音是从短视频内容出发,产生了大量的优质的内容,一端需要更丰富、更加优质的内容,另外一端需要更多用户的消费,算法让供需关系匹配更加精准。

区别于快手平民化风格的产品调性,抖音整体调性倾向于“美好”。

普通用户没有持续输出“美好”内容的能力,内容生产呈现PGC化的趋势,导致内容生产门槛越来越高,不利于普通用户的内容生产。

内容创作的门槛越高就意味着流量会越来越集中,因此内容生产将会逐步头部化。不利于整个抖音生态的发展,微博已经走过这样的弯路。

社交是新的内容生产和消费场景,有助于改善和形成新的供需关系,也有助于内容的多层次传播和消费,也让平台更加良性发展。

一个健康的生态应该形成多层次的内容生产和消费关系,保证平台健康有序发展。

抖音胜在精准的算法,高效率的信息分发,强大的用户基数,形成强大的网络效应,足够多的个人和机构源源不断产出优质内容。

缺在被微信掐断了社交分发的场景,需要重构社交关系链,重建内容生产和消费的社交场景。

 

出发点决定终点。

 

就像为什么微信公众号无论怎么改版,无论是公众号还是看一看,微信的内容分发效率一直没法跟今日头条比一样。

微信的出发点就是订阅式,而订阅只是获取内容的一种方式,其增长瓶颈和分发效率会严重受限于订阅的数量。

而头条的分发逻辑是算法,是网状的,哪怕你没有订阅,我觉得你喜欢,我也会推送给你,且不断给你相关推荐,信息分发的效率肯定远高于订阅。

在纯短视频领域微信肯定是输了,至于在社交领域,鹿死谁手还未知,但我个人非常看好抖音做社交,或者是视频+社交的方向。

用现在或者过去的眼光看视频社交会觉得很奇怪,就像是汽车出来之前你问用户要什么,用户一定说要一辆更快的马车是一样的。如果基于未来看现在,就不觉得奇怪了

微信刚开始推出的时候还一堆人骂产品不好用呢,可结果呢?

最后总结下,我看好抖音做社交的核心2点:

 

1、年轻人社交

最近网上发布很多评论的人都大多是70/80后,甚至60后,但活跃在抖音上的用户大多都是90/00后,他们的使用习惯和聊天方式已经完全不一样了,就像弹幕刚出来的时候不也很多人也看不懂吗?

微信并没有做错什么,微信最大的忧虑可能正如马化腾所说:我最大的担忧,就是越来越看不懂年轻人的喜好

 

2、视频化社交

据某媒体数据显示,短视频创作达人平均年龄在23岁,大多数都是95后年轻一代,他们有着强烈的自我表达的诉求,他们有40%以上的愿意用短视频代替文字交流,这代表的就是未来的趋势。

如果要做视频化社交,在国内,很难想到第二个比抖音更适合的公司。

很多的趋势都是这样,看不见、看不起、看不懂、跟不上。

 

参考资料:

兴业证券:短视频行业系列深度报告:短视频发展如火如荼,抖音反超快手的启示

恒大研究院:今日头条的扩张之路

西南证券:跳动在飞轮上的字节

 

作者:花大虫   来源:大虫运营心经(ID:huadachong1986)   个人微信:18701302540

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