5高管激辩:私域流量是在自嗨?哪些策略可以面对这波大浪?

2020年02月11日 14:37 来源:见实 作者:徐志斌

很多企业都很焦虑,其原因并不是流量吃紧或者渠道失灵,而是之前帮助企业成长壮大的那套营销方式失灵了,企业在现实下不得不倒逼自己进行变革。 

面对增长逆境,私域流量能否解决企业增长大命题? 

春水堂创始人春叔的答案是,私域流量的趋势脱胎于运营成本的增加和产出变低的现在,车托帮创始人吕春维认为应对私域流量,组织变革是最重要的事,皇包车高级副总裁苏荣坤觉得私域流量的关键是组织结构能否跟上,而轻松筹创新增长中心总经理莫子皓认为,私域流量帮助企业解决了销售、售后服务,以及留存的关键命题。

 这是11月20号私域流量大会上午的关键圆桌,四位嘉宾都在行业深耕多年,而主持人CMO训练营创始人班丽婵也一直在专注营销领域的前沿,这五位大神在私域流量大会上针对新形势展开了热烈讨论,让我们回到现场,看看他们都聊了什么。
 

见实私域流量大会-上午圆桌

 

班丽婵:大家好,我是CMO训练营首席营销官创始人班丽婵。今天很荣幸主持见实私域流量大会第一个圆桌,大家都知道私域流量从平台搭建到内容运营,都是一件很不容易的事情,请问,私域流量对你们而言,增长帮助大不大?

 

春叔:大家好,我是春水堂创始人春叔,我们是围绕“男女需求”,以及“男男和女女”需求的电商平台,从2015年开始,就以个人微信号的形式在做私域流量。通过我们的经验和观察,我分享如下三点理解:

第一,2015年做微信个人号流量的成本很低,之后,成本的上升都是以季度为单位。2019年相比2018年贵很多,2018年下半年比上半年贵很多。如今,倒过来看,当时把所有钱砸到买流量上是划算的,因为今天流量依然在涨。所以我的观点是,从当下流量成本越来越贵来看,提早且持续买入增量很重要。所以做私域流量也是一样,请趁早。

第二,如今越来越多的企业开始做私域流量,相信今天参与见实私域流量大会的每一位分享嘉宾,PPT上都置入了个人微信号二维码导流。这其中意味着,好友含金量在下滑,因为现在微信号人手至少2个,甚至更多,主号还是小号,傻傻分不清楚了。关系更广泛,也在变淡薄。

此时,我还想强调一下另一大的背景:2017年之后,微商的转化率下滑的厉害,2018年导致微商操盘手的他们,已经从卖货转型做卖服务。迎来又一波“割韭菜”风波。但其中带来一个变化是,私域流量趋势导致了运营成本的增加和运营效率的产出变低。

第三点,私域流量,就是人的关系。首先,从企业用人的角度来看,就我们的经验而言不同文化水平、不同地区的团队,运营结果产出比都会有所不同;其次,我认为私域流量的利润效率是高于传统电商的,但是这与交易的难易,与交易双方的信任程度有很大关系,如,线下咖啡店场景是“强关系”,“私域流量”是“中关系”。

 

春水堂创始人 春叔

 

班丽婵:追问一下,你们是如何落地的?有在用管理工具吗?

春叔:主要是微信个人号,但是从APP到H5,到小程序我们也都有。但是我们发现做来做去载体和场景的变化,我们这一行而言关键问题在于“路径”问题,所以,还是习惯性用个人号。我们也没有用管理工具,在我看来个人号如果想要用工具来做统一管理,真心有难度,如被封的风险,可能真会一无所有。

 

班丽婵:吕总您怎么看私域流量的运营?是如何落地的?

吕春维:车托帮从2012年就开始做公众号,拿到了第一波微信红利。最开始,我们是从工具切入,提供路况、电子狗,后来又从内容切入,又借着这波红利爆发积累了很多用户。现有车托帮有2500W车主,去年刚融完C轮融资。在这里强调一下大的背景,想告诉大家的是,私域流量其实是“旧瓶装新酒”,再多的方法和玩法最终都会回到运营上。

 

车托帮创始人 吕春维 

 

为什么我们也在做私域流量?对我们而言,现在面临的问题也是流量成本过高,公众号电商转化很难收回成本,即使车托帮有2500万用户,依然面临用户活跃度越来越低,公众号打开率也越来越低的问题,所以我们的策略是,更多在内容方面发力,以及想更多好玩的形式和服务与车主多多沟通,多下功夫更好地服务于他们。比如,以城市群为单位,组建宝马群并深度运营起来。

那么,说回到关于私域流量的经验,我分享四个观点:第一,一定满足刚需,如查违章、交钱、加油、比价等;第二,要提供有价值的内容,现在不用自己做内容,虽然内容为王,但能汇集到最好的内容就很好;第三,一定要持续活跃社群,通过线上+线下的方式相结合;第四,一定要先考虑变现的闭环。

 

班丽婵:荣坤你是第一批玩微信个人号红利特别溜的90后,来说说你对私域流量的理解。你的经验中,最早期和现在对比有什么不同?

苏荣坤:谢谢见实和主持人,我是皇包车平台苏荣坤。皇包车是一家给大家提供海外中文私导服务的平台,今年10月份开始做国内包车旅游服务,刚刚融完5000万美金。讲私域这个话题,还得倒回到2015年,那个时候自己也是刚入门不久,对公众号、个人号、微信群等都处在研究和摸索阶段,走了很多弯路。

一开始觉得这是一件很low的事情,束手束脚,因为已经打扰到自己的生活了。那时候,发朋友圈都不会发,同时,运营的公众号也没有特别大的成就感,到了2016年微信生态变现路径更多样和顺畅之后,我上半年服务的公司公众号粉丝涨了10多倍,估值也翻了10多倍。方法和路径不断地迭代,但到2018年开始不行了,因为粉丝不能资产化,也很难标准化。

 

皇包车高级副总裁 苏荣坤 


那么,今日来讲“私域流量”,我认为它是一个很好的词,让我们一直在做的事变得易于理解和传播。于我而言,做好私域流量有几个关键:提升人效、流程标准化、组织结构足够扁平化。

  

班丽婵:莫总,今天见实私域流量大会上企业微信是焦点之一,你们用的感觉如何?私域流量难点在哪?

莫子皓:先和大家打个招呼,大家好,我是轻松筹创新增长中心负责人莫子皓,主要负责短险、长险的网店销。轻松筹通过健康险每个月可以卖3个亿。首先,我有在用企业微信,用的原因是,保险销售最难解决的问题是飞单,但自从开通企业微信之后,平台可以做强质检,做到很好的管控。

所以,企业微信帮我们解决了保险销售领域的三大问题:

一、保险销售条款复杂,单纯的电商销售形式无法成交,所以必须有人的介入。比如抖音就有很多的个人号加上客户微信,通过线上作方案的形式进行成交;

二、保险是一个强监管行业。常用的做法通过电话稳单,每个月定期扣费,客服团队通过企业微信直接打电话加微信,解决客户服务的问题;

三、现在网上销售保险,基本上是按月缴费,而保险是冲动消费,所以有一部分人会在次月缴费时选择退单。

所以,成单完之后,会让服务人员添加微信,进行后续转化进行服务:包括解释保单,或者赠送家人健康服务等。整个核心是用企业微信去做留存。总的来看,企业微信解决了销售端、售后服务端,以及提升留存三大问题。

 

班丽婵:私域流量搭建过程中,遇到最大的问题是什么?

春叔:强关系一定是靠强人去维护,所以对人要求很大。而对于企业来讲,很难去把非标的事情去做复制。

吕春维:我们最头疼的事情是组织变革。为什么私域流量经常和社交电商结合在一起讲?因为它打破了大趋势的中心化。公司模式、公司制度,再怎么管再用,也需去迎合趋势。

我们思考的是,能不能用合伙人制?微信群到底属于谁?如杭州宝马群,能否用区块链的方式,让群主的运营和公司的控制统一起来?过去的发展,总是行业和微信斗智斗勇的过程,但今天看不是这个事了,组织变革反而成了最重要的事。所以,不给大家分利益的方式,已经留不住人了,90后现在都是自己给自己干活,不满意老板马上就离职。

苏荣坤:不同的90后,诉求并不一样。有人追求短期比较确定性的东西,他可能需要这类物质回报。有的人可能需要更大平台做成更大的事,他可能追求是其他的东西。我前两次卖公司,最在意确定性的钱。因为我的判断标准是,能给得起我钱说明你认可我,公司有发展前途。后来自己创业,发现很多人想跟你长期走下去,不需要给太多钱,而需要给一些其他的东西。

私域流量搭建的困难有两个点,第一个是认知不够充分,私域流量的概念已经有了,但是还没能构建出一个完整的体系,第二个是组织结构没有跟上。团队彼此之间的协同与企业文化没有配合这件事去做相应的优化。

吕春维:我也有个担心,我们现在是不是在自嗨?做私域流量是不是一件自嗨的事情?

比如,企业微信真的能解决私域流量的问题吗?我现在每天刷2个小时的抖音,真的吸引我。那么,什么是私域流量呢?私域流量是真的能抓在自己的身边来。企业微信,一打开我就头疼,都是工作,那时候QQ把MSN干掉了。所以,我现在真是在怀疑这件事。
 

轻松筹创新增长中心总经理 莫子皓 

 

莫子皓:你不能手里面是一个锤子,看什么都是钉子。企业微信解决不了获取流量的问题,但你去看抖音里面的广告,有百分之多少是引导大家通过抖音私信的方式,发微信号加微信的?所以对企业微信而言,能力在于解决服务和重决策销售,还有后续留存率的问题。

 

班丽婵:私域流量在2020年你们会有什么预测和动作?

春叔:在抖音和快手,我们会继续探索,同时重回公众号。

吕春维:结合区块链,超级节点和城市合伙人的方法,用所谓“无为而治”的方法来进行管理,不然真玩不好私域流量。

苏荣坤:2020年我很难预测,但有不变的方法论,我总结是“四个多”——多看、多学、多试、多反馈。

莫子皓:做事情守正出奇,沉下心来打造细节。

 

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