抖音的产品设计真鸡贼

2020年04月03日 16:12 来源:唐韧 作者:唐韧

最近在研究抖音,除了做了场直播外,也发布了一些视频。


 

出于好奇,体验了一把抖音面向 C 端用户的广告服务 DOU+。
 

 

我身边就有不少朋友说抖音魔性,为此还买了专属流量包天天刷,他们说连上个厕所的时间都比以前长了。

 

当然,也有一批「自律性」很强的人早早就卸载了。
 

 

跟很多内容产品一样,抖音在内容发布者和观众两端也符合二八定律,大部分人是来刷的,小部分是真正会拍的。
 

 

拍抖音的这群人里,也符合二八定律,头部是少数,大部分是长尾。

 

头部占据流量优势就不说了,平台倾斜加上自身投入大,获得更多的曝光和粉丝增量自然不在话下。


 

除了内容质量,最终拼的还是钱。
 

 

而对于更多的普通长尾内容发布者,也有着让更多人观看自己的诉求,于是就有了 DOU+ 服务。

 

说白了,DOU+ 就是一个面向个人的广告投放工具。


 

可以通过向平台按需付费的方式将自己拍摄的视频推广出去,目的是为了获得更多的曝光(点赞、评论、转发)和粉丝关注。


 

类似的服务,在微博上也有,其实本质都一样,你花钱,我给你量,你花得越多,我给得越多。

 

为此,我也斥巨资 50 元体验了一把 DOU+ 的服务。
 

 

 

先看结果,50 元能获得 2500 次的播放曝光,结束后平台额外赠送了 1205 次的曝光,总共 3705 次。
 

 

获得互动 123 次,包括了 115 个点赞、1 个评论、4 次主页浏览、涨了 3 个粉。

 

从播放和互动的转化来看是 3.31%,而从播放到粉丝的转化率是 0.08%。
 

 

当然,我不是什么大 V,内容也没有连续性,所以这个转化率不构成平台的平均转化率。

 

抖音现在的 DAU 有 4 亿,已经可以称之为一个国民级的产品。在短视频这个领域,已经是一个完整的流量生态。
 


 

整个 2019 年,抖音和今日头条母公司字节跳动全年营收 1400 亿人民币,较 2018 财年增长 280%。


 

这个增速还是很猛的,也实现了张一鸣年初定的营收 1000 亿的小目标。

 

而 DOU+ 服务又是个边际成本很低的产品,一手收钱、一手给流量,在整个流量大池子里左手倒右手,自己还赚得盆满钵满。

 

再看 DOU+ 的投放逻辑,我就有点不明白了。如果不做定向投放,感觉这就是个根据个人信息进行的随机投放。
 


 

当然,官方说的是「智能推荐」,咱也不懂,咱也不敢问。

 

 

性别分布还算平均,但为啥我一玩雪上摩托的视频定向给 40+ 岁的人群展示占了 47% 呢?
 

 

难道中年男性对这项运动有独特的爱好,还是说抖音识别出来我正在往这个年龄阶段发展?

 

整体来看,24 岁以下年轻人正在远离我。。。

 

DOU+ 投放有两个模式可以选择,分别是「速推版」和「定向版」。
 

 

 

速推版就是根据你想投放的人数按需付费,2500 人是 50 元,选 50000 人是 1000 元,我就是简单体验一下,土豪请随意。
 

 

定向版可以指定更细维度的投放指标,例如性别、城市和喜好。
 

 

在投放金额恒定的情况下,维度越细,投放人数越少。反之,你就得增加投放金额。
 

 

说白了,就是你想越精准,就需要花越多的钱。

 

 

还有一个有意思的设计,投放时可以在「期望提升点赞评论量」和「期望提升粉丝量」之间选择。
 

 

但投放的逻辑实际是一样的,抖音在产品上也没有做特别的引导关注或者引导点赞评论的设计,所以这个选项的目的和意义不知道是什么。

 

另外,我有两个手机,一个是 iPhone,一个是小米,所在我在 iOS 和 Android 版本的抖音上进行了对比。


 

发现了另一个有意思的事。

 

你们看一下下面两张截图,左边是 Android 版,右边是 iOS 版。

 

 

发现了么!


 

Android 版的 DOU+ 服务中,默认投放人数的数值比 iOS 版的要少很多,差了近一倍。
 

 

Android 版默认是 2500 人,花 50 块钱,iOS 版默认是 4900 人,花 98 块钱。
 

 

只能说,抖音的产品设计真鸡贼。

 

说他们鸡贼不是贬义,而是字节跳动这家以数据驱动著称的公司在产品设计上显然有他们的技巧。

 

如果你是抖音的产品经理,你恰巧负责 DOU+ 这个模块,整个投放逻辑你会如何设计?

 

产品逻辑设计、定价策略、效果和用户预期的管理,如何引导用户复投,这都是需要考量在产品设计环节里的。
 

 

这种对用户心理预期和实际结果的把控,还真是件有点难度的事,不仅需要逻辑和经验,还需要依靠数据、用户认知、商业知识和科学实验。
 

 

做产品,远没有光看功能那么简单,但也是个挺有意思的过程。
 

 

不是么!


 

PS:上次在抖音开了个直播,主要是聊聊产品、扯扯淡。如果心情好,那就每周二晚上 9 点接着开。可以关注下我的抖音号 ryantang007,或者直接搜“唐韧”。


 

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你好,我是唐韧!前非著名程序员,现不知名产品人
写过代码、做过产品、出过一本书,在创业公司厮杀过,也在大厂服役过,如今是一个自由职业者。
爱跑步、喜欢车、主要跟文字打交道,在这里记录自己想表达的一切!
 

作者:唐韧 
来源:唐韧公众号(ID:RyanTang007) 
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