在线教育社群指南:这个低成本可复用模型,助你实现规模化增长

2020年04月26日 11:03 来源:1点社群 作者:点哥

增长黑客”对于互联网圈的小伙伴来说一定不陌生。长期以来,大多数人观察在线教育行业,经常问两个问题:怎么拉新?怎么变现?

但是,做增长的都会明白,付费用户的增长才是关键,而且还是规模化的增长,毕竟拉新只是第一步,最重要的一步还在于如何转化。况且,很多人会选择尝试付费推广,这部分渠道用户要怎么引导购买产品,才能抵消付出的成本,也是一个问题。
可以说,拉新和变现同样重要,但我们貌似过分重视前者,而后者可能是更需要解决的问题。对于在线教育来说,解决变现问题的关键在于两点,一是转化产品,二是转化方式,我将其组合为一个词——转化模型
今天这篇文章就来介绍一下在线教育常用的转化模型,希望能给各位同行一丝启迪。
 

一、激活用户

在讲模型之前,我们要先了解什么是激活,以及激活的量化标准。激活也可以理解成提高活跃率,但是激活指的不是片面的提升新用户留存或者是提升注册率等某一个单独的指标。
这里有两个误区,第一个是认为注册就等于激活,第二个误区是只看新增用户的留存情况,认为这个指标能够反馈用户的激活情况。然而大家往往忽视了一个重要的指标,那就是核心功能的使用率。  

核心功能就是在《增长黑客》中经常提及到的惊喜时刻,如何让用户在最短时间内使用产品的核心功能,从而使用户眼前一亮并记住你的产品。有的时候正是因为在“初次见面”的时候没有给对方留下深刻的印象,导致激活失败,从而造成用户流失。

在开始建模前,试图让自己的团队多提出一下问题, 经过一系列的脑暴后,我们可以把问题写出来,总结出如下图的问题看板:
 

既然要做激活阶段的用户增长,那么激活的定义是什么?目前激活失败的原因是什么?选取什么样的增长模型?增长的公式又是什么?
问题已经清楚的写出来,那么第一步发现问题也就圆满结束了,接下来的3步便是解决问题。

二、核心环节:购买+分享

做业务只要抓住业务最核心的地方,就成功了80%,把主要精力放在最核心的地方,去做到极致就很稳了。
什么样的产品大家愿意去抢着分销,害怕分销晚了赚的少?答案是:购买转化率高的产品,发个朋友圈就能蹭蹭蹭的进账那种最爽了。
用户在分享之前也会去判断这个课程赚不赚钱,感觉不会赚就不会分享,试都懒得试。如果用户发了一天朋友圈发现没有赚到钱,不会继续去各种群推广,就没有坚持下来的动力,其他人看到不赚钱也不会来跟着做。
反之用户马上分享就能赚到钱,这种口碑会传播的很快,大家都开始分享朋友圈刷屏了,活动宣传密度越高,效果指数增长。因此这个活动的核心我们就放在了做爆购买转化率上,其次是提升分享力,让活动病毒传播,席卷社群!
 

 
行为发生公式B=MAT,行为(Behaviour)=动力(Motivation)+能力(Ability)+触发器(Trigger),要发生一个行为,需要三者同时满足。

三、 提升转化率核心策略

对应到要促进购买行为的发生,就需要社交关系触发,购买页面包装增强动力,购买流程简单直接明确。 
① 基于社交传播基于社交关系传播的分销活动,具有天然的信任优势。朋友圈广告投放9元课程购买的成本是100元,利用用户群体做分销9元的购买成本只有5块钱的分销成本,相比广告,用户更相信好友使用并推荐的产品。
② 捆绑礼包卖实体产品也好,虚拟产品也好,重要的是要让用户觉得“超值”。让他们觉得“这么便宜的的价格能买到很多东西!”每个东西单拎出来都能值10元,一共才10元,每件商品一个个摆开来,用户就会觉得非常超值,错过不买都觉得很亏,超预期的价值感知带来超高的转化率。

③ 价格策略

打个比方:原价是9.9元直接改成9元,因为9.9这样的东西看得太多了,其实在用户心智里已经变成10元了,要去打破这种心智就得重新定价,作为引流课9元的定价会比9.9元好。家长用户对于花9块钱购买课程的决策成本已经被降的足够低了。


 

④ 精品实物

用户对于实物的要求通常有3个:精品、正版、包邮,我们在以往的实物营销当中必定重点突出这3个点。用户最在意的东西一定得突出标示。


 

⑤ 额外资料

 我们可以通过搜索百度指数时发现,很多用户在搜索目标产品时会附带搜索怎样的“附加条件”,用户所需要的就是市场机会。所以应该在设置中添加相应的诱饵,比如你卖厨具,你就要附赠菜谱大全,你卖手工产品,就得附赠说明指南,这样一来价值感就出来了。
 

⑥ 课程内容包装

课程是最主干的部分,是体现产品价值的焦点。你可以去总结市面上卖的很好的课程,看人家的内容部分怎么介绍的。经过多长时间、花了多少钱、做了多少遍,体现打造课程的匠心,让用户觉得是精雕细磨出来的课程很用心。老师、教研团队的咖位要大、要有噱头,看着很专业,师资很雄厚,北大清华、十几年经验等往上放。课程目录,每个大纲都得按照十万+标题的标准去写。
 

⑦ 产品策略

仿微信红包样式的优惠券弹窗领取,让用户觉得捡了大便宜,90元大额优惠券不用过期了就太可惜,体现好友赠送,增强购买信任感。
 

仿外卖订单页面的礼品详情图,让用户觉得9元就是这么多原价几百的东西,总共原价加起来得上千,现在只要9元,形成对比冲击,具象了9元买到哪些东西,增强购买动力。
 

四、 提升分享力核心策略

分享带来新用户 = 参与分享拉新人数 * 平均每人带来新用户数
因此增加裂变新用户包括2个部分,让更多人去做分享行为,增强每个参与了分享的人去邀请更多的好友购买,我们分别针对这2个因子做针对策略激励。
① 转发就有奖用户群体之前没出过爆款不是没被教育过不会玩分销,核心还是没有这么能让大家享受赚钱快感的产品。在购买转化率极好的情况下,这个策略是能叠加裂变效果,因为只要有分享就能马上收到钱。
② 分佣奖励即时到账好友注册登录、购买状态及时通知给邀请发起人,好友购买后返佣立即到账,给用户及时反馈,让用户相信活动真实有效更加信任,同时激励用户邀请更多拿更多。
③ 阶梯奖励和排行榜小编参与过之前一次活动,利用阶梯+排行榜的玩法拉新了近6万用户,活动效果非常好。通过设定阶梯奖励,让用户达到更高的目标,邀请5个购买送拉杆箱,邀请10个购买送机器人,提高每个用户的拉新量。排行榜奖励刺激邀请能力很强的用户,刺激他们冲榜,最大限度的邀请身边所有目标用户。
 


我们可以选择返现+叠加送礼品,不是直接把钱都返出去,也不是返现+阶梯奖励送现金。因为实物礼品价值感比等值现金看着值钱,价值感更强,吸引力更强,30-40元的拉杆箱给用户100-200元的价值感,这样比直接给用户30-40激励更强,而且带来用户更精准。
④ 根据基础用户定奖品不同渠道来源的用户群的兴奋点会有所差异,活动的基础量是什么样的特性,就需要定向的去刺激这部分信任最强的用户更多去参与分享。本次活动的种子量来源于都是听过豌豆课程的高价课和低价课用户,对豌豆的品牌感知非常强,课程认可度非常高,因此有针对性的出了课程诱饵的策略。
⑤ 课程学习打卡 用户把低价课分享到朋友圈,转化的是对产品感兴趣的直接付低价用户,这些用户朋友圈还有大量潜质目标用户,是能被转化吸纳过来的。只要让这些用户持续是发朋友圈为我们宣传,那就能把用户朋友圈的意向用户吃透。
 


⑥ 产品及推送策略常规的分销活动海报生成方式是,点击落地页右侧赚钱按钮生成。我们设置成用户点赚钱按钮后,先跳转到阶梯及排行榜奖励页面,再去跳去引导关注公众号生成海报页面,告诉想参与活动的用户我们的奖励非常丰厚,奖励刺激力度越大,越能激起用户邀请欲望,即使中间多了一个环节,但是折损远小于对用户的正向激励。
只走支付主路径的用户也会在公众号直接推送专属海报,让每个用户都能很方便去传播分享。队列多条客服消息间隔发送,不断刺激用户分享分享分享!,活动快结束时播报活动盛况,再拉升一波高潮。
虽然购买和分享是2个很常见的行为,但是怎么去激励更多用户去做,是需要结合业务、用户、场景去定制很多策略去达到最好的效果的,设计到的细节也非常多,在落地这些策略的之前,脑子里都否定过无数个idea。

五、总结

转化模型在一些人看来就是提供一个产品,然后制定细节落地下去就可以,但有时候一个转化模型不但涉及到产品和细节,也涉及到管理,尤其是对承担转化任务的人的管理,让他们明白做这件事的意义是什么,能给用户提供什么价值,这对增长也许更有利。
有时候我们要记住一件事,无论你从事在线教育的哪一个岗位,对教育都要充满敬畏,而且要努力学会懂教育。如果一个在线教育企业的每个员工都懂教育,都爱教育,相信用户都会选择它。 
 

作者:点哥 
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