3个维度解密社群营销，从0到1玩转社群营销：方法论+案例分享

2020年04月26日 11:01 来源：1点社群作者：点哥

当野蛮发展的互联网营销遇到流量红利的消失，企业在市场端的增长需求快速浮出。系统化的增长体系与方法论，被大多数企业视为互联网营销的核心竞争力，追逐增长的过程中企业也体会到增长的难度与成本的逐渐提高。

仅仅依靠增长已无法满足激烈的市场竞争需求，企业则将目光聚焦于增长后端的变现能力与品牌价值提升，其中最为引人瞩目的便是——社群。

一、社群营销的诠释

社群是一种以共同价值观作为精神内核，成员带有相同的精神标签，跨域时空的精神联合体和利益共同体。

1. 社群的特征

1) 有稳定的群体结构和较一致的群体意识

2) 成员有一致的行为规范、持续的互动关系

3) 成员间分工协作，具有一致行动的能力

2. 构成社群的要素
1) 共同爱好人群

聚合到一个社群的人要对某种事物有一致的认可。这种事物可以是一种产品，可以是情感，也可以是行为等。

2) 合理的结构

社群发展需要一定的规则，这需要在发展社群之初就为社群制定好有效而合理的结构。这个结构包括交流平台、组织成员、加入原则、管理规范等。

3) 有价值的输出

社群存在的一个重要意义就是需将有价值的东西传递出去。为了预防成员退出，社群解散的发生，社群一定要定期输出有价值的东西，这才能吸引更多的人加入社群，留在社群中。

4) 有效运营

社群建立以后是需要用心运营的，有效运营决定了一个社群寿命的长短。
运营较好的社群，往往生命力旺盛。

5) 可复制裂变运营经验
运营者可将成功的社群不断复制裂变，不断壮大社群的规模。成熟的社群需要情感的归属与价值认同。

而社群越大，情感分裂的可能性就越大。因此社群壮大的过程里，还要不断地复制以往的成功经验，引导大家的情感趋同。

3. 社群营销的优势

1) 精准营销，效率较高

2) 成本低、传播速度快、范围广、影响大

3) 进行口碑传播，提高品牌曝光度及影响力

4) 积累大量人脉资源

4. 社群营销的劣势
1 )缺少相关的监管政策
2) 准备时间长，过程复杂，有一定风险
3) 行业的局限性
4) 人们对社群营销存在一定偏见

二、社群营销方法论

1) 找用户

寻找有相同爱好与需求的潜在用户。因为一个真正社群，是由一群有共同需要和爱好的人聚集组成的。社群的同好可以是对产品的同好，也可以是对行为的同好，还可以是对三观的同好。

2) 定结构

完整的社群结构包括组织成员、交流平台、加入原则、管理规范。有效而合理的架构可以帮助社群稳定健康地持续发展。

3) 内容输出

输出的形式较为多样，比如早报内容输出、公众号推荐、针对话题群或是时事热点输出、直播课输出等。

输出目的是为促进社群的活跃度，提升用户的粘性；让群成员能学到东西，能收获到有价值的内容，这样才能留住用户。

4) 巧运营

使用巧妙的营运手段,‍‍有秩序地开展‍‍社群活动。通过前面几个步骤的准备，群里的用户对群的定位、内容价值、平台认知度方面有了一定的转化基础后实施活动转化。

5) 能复制

从能经营一个社群到复制经营模式，进行病毒式的无限复制裂变是运营者的最终目的。

三、社群营销模式案例

1. 品牌+使用情景

“华为手机+摄影”华为举办的摄影大赛，通过指定华为品牌的手机产品进行采拍摄影，并参与官方举办的摄影赛事。由此而创建的社群，参与者在进入社群前便已经是相对精准的摄影爱好人群，由此向品牌进行延展，使目标营销群体能够更加直观的体验到产品与品牌的功能性价值，而在社群中也限定在赛事主题之中，依托摄影作品的深入研讨，将品牌价值与艺术价值相融合，并在使用情景中得到相应的关联与表达。

（©Michał Wesołek（波兰） | HUAWEI Mate 10 Pro 摄）

2. 品牌+场景体验

“盒马鲜生+生活场景体验”，盒马鲜生门店基于固定门店地址，为方圆三公里范围内的中产阶级用户在社群中定制，基于生活场景式的活动体验，通过亲子互动活动、定期品牌与促销活动、日常答疑服务(除购买商品还包括生活中的各类疑问)等项目。最终这些社群中延伸到线下的场景体验，促进了品牌在目标群体的有效渗透。

（盒马鲜生线下店面）

3. 品牌+生活方式

“罗辑思维+阅读习惯”，罗辑思维的目标群体定位于85后，喜爱读书的人群，这些人具有相近的价值观念、爱好，同样拥有对知识类产品的高热忱。

通过社群体系，罗辑思维对会员实施共同属性特征显性化与生活习惯养成策略，实施可行的会员制度，培养会员人群的共同属性概念，加深社群中会员的牵绊，并以特定时间点在社群中发送信息，培养社群中会员的生活作息习惯。而社群中的会员在长期的影响中，逐渐将罗辑思维品牌社群、社交属性好感度、生活作息习惯等，自行深度的进行关联，并逐渐养成为一种新的生活方式。