案例复盘|在线教培社群 两周爆卖上万节课的刷屏级活动,是怎么做的?

2020年04月26日 10:59 来源:1点社群 作者:点哥

如果要给转化率增加一个比喻,我会觉得“转化率像是一场修行,永远在参透,持续在优化”。对于任何一家互联网平台而言转化率(我们简称CR)应该都是核心目标之一。

转化的本质是在于商业化流量,如何高效的把用户操作行为转变成商业化行为,不断压缩用户决策时间产生更多的销售。
那么今天就奉上久违的干货,给大家做个在线教培行业卖课的案例复盘。

 一、目标拆解

根据营销公式:营业额=流量 X 转化率 X 客单价,来进行目标拆解,客单价因为已经确定下来了,那么只需要考虑流量、转化率这2个因素。
如果想要转化人数增多,那必不可少的一点就是提高活动曝光量,当然除了提高活动流量外,搭配合适的运营手段叠加在一起,才会让转化效果更好,必须要设置诱饵钩子,才能吸引并留住用户。
另外,关于提高转化率这块,可以从包装课程核心卖点这一块入手。
 

二、活动经验

1、课程多渠道分发 
课程多渠道分发,可以分为app站内流量和站外流量。靠app站内某个分类页下的弹屏、焦点图、push推送这些常规资源位,短期来看页面曝光量大,但转化率不高。
也就是说为了达到目标,你不能只局限于现有的资源位,那怎么知道目前有哪些资源位可申请使用呢?
如果你运气好,你会发现你们团队可能已经有一份整体的资源位表了。如果你所在的团队比较新,你会发现很多你想要了解的信息,可能连同事都不知道。
那么你需要做的事就是,找到你团队中资历比较深的、有接触过这块的同事,一个一个问过去,再根据同事提供的信息,再顺着线索一路摸过去。
或者在你认为可能会有你需要信息的地方进行摸索,比如产品课程的网页端后台说不定会有惊喜发现。还要学会适当放弃那些不带来转化的资源位,有舍才有得,要把精力花在刀刃上。
 

2、运营好核心节点 
在整体的运营节奏中,有2个大的运营节点,分别是涨价信息和拼团信息。不管在活动h5页面,还是课程详情页,都应该提及到这2处信息。
但是实际上,大部分用户其实是不会把页面信息看完整的,就算你页面里写得再细致,他后续咨询你的时候,还是会反复提问那些已经写在页面上的信息。
为了达到期望效果,需要把涨价倒计时、拼团倒计时这2处信息尽可能多地传播出去,通过营造紧张感来刺激用户下单,减少用户决策过程中的心理犹豫,促使用户快速决策,甚至产生冲动性购买行为。
 

3、强调课程诱饵 


 

在推广文案里最重要的一点是传递给用户他们最希望看到的信息,那怎样才知道用户的核心需求是啥呢?
有一个简单粗暴的方法就是:直接接触想买课的用户。毕竟文案写得再华丽再浮夸,也不如直接击中用户心理需求最有效。 

4、多种运营手段齐用 


 

除了之前提到的内容多渠道分发、关键节点信息推广之外,还可以采用分销玩法、社群答疑&抽奖玩法、拼团功能、一对一私聊、针对性发放优惠券这几种运营手段。
 

 

分销玩法:参考市面上常用的分销玩法,将课程开启了X%的分销佣金,即只要有人扫描你的海报成功购买,每单你可以赚取相应奖励金,支持提现。
社群答疑&抽奖玩法:用户通过参与社群内的社群答疑,解答他们关于课程的种种疑问,会刺激那部分想买但内心又有点犹豫的用户进一步下单,同时结合抽奖,扩大答疑社群参与人数。
拼团功能:采用了市面上常见的拼团功能玩法,将课程设置成2人团,你在3天内拉到另一个小伙伴参团后,即可享受课程优惠价。若未在规定时间内拉到小伙伴,支付的金额会原路返回到你账户,并且还开启了陌生人拼团,提高大家拼团成功的概率。
一对一私聊:采用一对一私聊,是考虑到很多用户其实没多少时间去看群消息、朋友圈消息,他们本来也想买的,结果因为某些时间原因给忘记了。
 

5、快速试错迭代 


 

在卖课项目的过程中,会根据用户的反馈不断地迭代调整前进的方向。
分销玩法2.0:之前的1.0版本是常见的组队分销,招募分销小队长,组建自己的分销队伍来进行比拼。后续可以直接采用分销排行榜玩法,搭配阶梯奖励奖,带来的分销转化订单数直接翻了至少5倍。
社群答疑&抽奖玩法2.0:之前的社群答疑参与流程是:用户扫码朋友圈海报—入群—在规定时间内提出疑问—在规定时间内老师答疑,且参与社群答疑的用户没有任何福利。
像这种参与流程,过于依赖前期的推广流量,为此在2.0版本中,我直接引入了裂变海报&抽奖玩法,现在的答疑社群参与流程是:用户扫码海报入群——机器人自动艾特用户,要求他转发海报&文案,并截图发到群里——机器人自动识别截图,登记用户发图信息。
为了刺激用户分享积极性,我特意申请了一批奖品,只有按要求进行操作的用户后续才可以参与小程序抽奖。 三、活动中的心理效应1.沉没成本我们对待“沉没成本”,也就是已经发生、无法回收的成本支出,最理性的态度,应该是忘了它,而只关注未来收益和未来投入的性价比。但用户,总是不理性的。那怎么办呢?你可以试着“对冲”他心中的“沉没成本”。
给你5元和10元的优惠券,让你领了会觉得,如果领了不用,会让自己觉得很吃亏。虽然在经济学上,沉没成本是不应算做成本的,但普通人往往在决策中无法忽视沉没成本。
2.锚定效应
比如经典版卖49.9元,而79.9元精装版的存在,就是为了作为“价格锚点”,来凸显套装版(经典+精装)119.8元的价格实在是太便宜了,诱使你做出购买决策。所以,我这边的后台看到,80%的用户都选择了套装版,这当然是卖家所希望的。
另外,人们这种“锚点”的心理作用,远不止是在“价格”这一方面。一切都是相对的。人们判断任何一件未知事物时,都希望找到一件已知事物作参考。这个参考就像一只“锚”一样。“锚点”一定,整个评价体系就定了。
 

3.从众心理
人受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。实验表明只有小部分人能够保持独立性,不被从众,因此从众心理是部分个体普遍所有的心理现象。

相信每个搞活动的主办方,都会聚集一批KOL进行冷启动推广,那么随之也引起了文案和图片同质化的情况。相信大家也看了不少类似的刷屏活动,用户要是都看到了一样的内容,他们会怎么想?他们觉得你不走心,所以很难赢得信任,自然就很难通过你的二维码扫进去下单了。
所以,温馨提醒一下:如果下次你再参与类似的活动,千万不要用官方所给你参考的文案,如果用了,那你跟大家都发的内容有什么区别?我的建议是尽量发一些走心或者有意思的内容。
在推荐的时候大家尽量走心,不要为了卖而随意营销,这样会消耗你的人脉资源,即使去推东西也是需要技巧的,最好的套路就是真诚去推荐你认为有价值的好物。 在发圈的时候,不要频繁地发同样的内容,也不能连续发广告。你可以中间夹带一些有价值的内容。 四、优化方向风险排查:在页面上要尽可能的避免违规封禁的风险,除了多准备域名及时切换,还要提前排除有违规风险的话术引导。
售后服务:在制定整个方案过程其实是有考虑到用户在意的点,但是在实际执行中,页面的客服入口不够明显,支付成功后,用户找不到客服入口以及服务入口,造成了我们的短暂失联。
 

 

但考虑到在发售期间如果直接拉群会造成相当大的客服压力,因此今后在设置的时候,可以结合服务号订单查询等功能,然后在根据用户填写的信息进行统一售后,在这里需要提前准备好对应的话术。
种子用户:我们除了自己裂变出的流量池之外,还需要在帮助分销小队长建立自己的流量池,以及准备对应的操作流程,以及资料的准备。实现种子用户获取+种子用户裂变两手准备。在这方面话术准备的不够全面,很多人是第一次做组织裂变的事情,因此在理解上无法第一时间get到我们的点,下一次我们需要先对小队长进行初步的培训。
社群运营:前面设计的积分玩法过于复杂,后续执行时又过于简单。在之后的裂变活动中,应该着重考虑产品卖点的多少,决定运营的复杂程度,过轻过重都不行五、总结在进修目标管理的时候,可以把指标分解到每一个渠道中进行测算,如果没有历史参考数据,则根据大致的行业平均值作为基础,然后进行测算。在这一次活动过后,可以以本次的基础数据指标,推算出下一次活动大致的效果。
线上的运营活动大致还是围绕“起承转合”四字诀开始,因此上述中的流程设计解读以及关键点支撑,在今后写方案时仍然可以拿来复用。
在完成流程设计的时候,需要按照流程来推导用户的心理路径,一方面可知如果你自身是用户的话可能会有什么心理变化或者疑虑。
结合实际,复用优秀案例可以保证你避免很多坑。

作者:点哥 
来源:1点社群(ID:yidianshequn) 
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