先看看这个视频：

先看视频再看正文

这条视频播放量超过5000万，点赞177万，分享4.7万，评论3.9万，增粉20万。而且这还是一条广告短视频！

这是慕容继承近期的广告案例之一。此时他旗下微信公号粉丝千万级别，又孵化出一个新的抖音IP“祝晓晗”，截止2019年6月初，祝晓晗已在抖音、快手、火山、微视等平台，吸引粉丝4000万。目前，这个团队在短视频领域才1年时间，全网已有7000万短视频粉丝。

上周末时见实在第四届中国新媒体千人峰会上，约到慕容继承，和他就抖音和快手生态进行长聊。需要提及一点的是，见实和许多头部团队在深聊的时候，发现大家很少去谈论那些“术”，而是聚焦在核心算法上——术是多变的，掌握算法，才会带来一个又一个的大号引爆。

和慕容聊的问题中，我们筛选了其中18个问题，结合当天他的主题分享一并分享给到大家，希望能对关注短视频生态的你也有帮助。如下，enjoy：

大家好！我们来聊聊短视频运营的方法吧。

我们是从去年5、6月份开始做短视频，一年时间在抖音上做了5000万粉丝。去年8月份开始做快手，在快手做了差不多1000万粉丝。其中如祝晓晗，在抖音、快手是比较大的IP，抖音超过2500万粉丝。

先说短视频赛道。现在月度的短视频用户已经达到了6.48亿人，占移动互联网使用时长的12.3%，仅次于像微信这样的社交软件，排在第二位。并且短视频用户月度使用时长的增量是最大的，3月份的数据显示：短视频的增量占36.6%，去年12月的数据是30%。

同时，短视频对“新增网民”的拉动是最为明显，视听领域有53.2%的用户是因为短视频才接触的移动互联网。我们也可以理解为超过53%的新网民是冲着短视频来的，而且在短视频领域同时出现了两家DAU过两亿的平台，抖音和快手。抖音实际上只有2年多的时间，快手有8年的时间，抖音的DAU是2.5亿，快手是2亿。

快手今年明显在短视频方面提速，在运营方面提速，他们喊出的口号是今年年底要冲3亿DAU。抖音的人均使用时长78分钟，一二线城市用户占比50%，快手人均使用时长是60分钟，三四线及以下城市用户占64%。抖音每天新增2000万视频，快手新增1500万，抖音的日均播放是200亿，快手也是200亿。

我们看到这些都是官宣的数据，但两个平台的体量其实差不多。

除了抖音和快手，很多巨头也都在布局短视频，百度也在把内容视频化，腾讯也重新把微视作为短视频战略的一个方向，阿里系也在短视频方面做深度布局。

从未来的发展趋势看，5G已经到来，当5G覆盖到更下沉的城市和农村时，短视频还会迎来更大规模的爆发。从硬件上来看，以前的手机基本上都在讲“我拍照怎么好看，现在是说我怎么拍视频更好看。”

我们现在深度做短视频，能够强烈地感受到这两个生态在商业生态的完善。

有一个结论是，短视频将成为移动互联网入口级的一个应用，而且现在做短视频一点都不晚，短视频是一个大的趋势，是一个流量入口，有年轻用户群体，同时也是整个私域流量和内容沉淀的平台，而且是一个营销重地。

到底怎么才能做好短视频呢？

我觉得有三个方面：第一是解决认知，第二是改变思路，第三是落地执行。

 第一，解决认知。过去的内容传播是中心化的传播“编辑推荐”，现在变成了去中心化的传播“算法推荐”，虽然媒介一直在变，但实际上内容依然为王，不管在什么平台下，用户对好内容的渴望是一直存在的。

第二，改变思路。很多人问我怎么在抖音做粉丝，怎么在快手做粉丝。我认为这个思路需要调整，不能只想着怎么做粉丝，而应该看清自己的优势，给用户创造价值才最关键。所以一定是持续生产优质内容，才是做内容创业或者做短视频内容的最关键。   

第三，落地执行。要搭团队，找合适的人，并且进行很精细化地运营。

什么是短视频思维？今天的主题是“私域流量”，实际上，我们要在公域流量掘取粉丝到我们的地盘，必须要足够了解公域流量的算法和熟悉平台的规则。

我解析一下抖音的一些算法逻辑，从AI技术应用到算法到整个内容的流转，我跟很多短视频的平台做过交流，发现核心算法基本上都一样，只不过平台特性有点不同，会导致运营上有些不同的地方。

我们一直讲大数据和人工智能，抖音就是在人工智能方面已经深度渗透，据抖音的说法，他们对图片和视频的理解已经接近人脸识别的效果。所以从内容的生产、分发、审核，一直到内容搜索等等，到处都有人工智能的影子。

视频的特征是什么？抖音每天上传2千万个视频，为什么就这条视频会推荐给抖音，这就涉及到抖音对于内容的预测。那么抖音从哪些方面去判断这条视频就一定能火呢？第一是播放量，第二是停留时长，最后是完播率、复播率、分享率、点赞率和评论率。

抖音清楚地知道每个人喜欢什么样的内容，具备什么样的特征，清楚地知道我们创作的每条视频到底是什么样的内容、什么样的特征，并且可以预测视频到底会火爆到什么程度，从而三者进行匹配就会达成一个“千人千面”的结果，每个人看到的抖音视频不一样。

如下图，抖音内容流转的逻辑是这样：

用户上传一个短视频，程序会判断是否违规，如果违规就会进入到审核流程，如果不违规就会上传成功，并推荐给当时在线的200个种子用户。然后用户是否点赞、评论、分享、转粉、点购物车进行购买，综合这些因素，抖音会得到一个数值。

如果这个数值超出了下一个流量值的阈值，就会进入到下一个流量值，抖音就会推荐给1万个用户，1万个用户同样会对视频点赞、分享、评论等等，还会得到一个数据，这个数据再超出下一个流量值的阈值，就会推荐给10万个用户。

以此循环，最后推荐给全站的用户，叫做“王者流量池”，就会得到上亿的播放量。

所以我们知道这些逻辑之后，解决的就是影响进入到流量池的因素到底是什么？怎么样才能够进入到王者的流量池？怎么被上千万的用户看到呢？

影响抖音快手推荐的因素大概会有这些，但并不完整，实际的算法比这个复杂很多。比如视频的完播率、复播率、分享率、评论率和点赞率也都会影响抖音和快手对内容的判断，影响视频是否能进入到大的流量池。

但快手会更特殊一些，快手有一个“点击率”的概念，快手是一个信息列表，点击一下才能够进入到视频，所以点击率在快手非常重要。抖音是“信息流”，一直刷的一种方式。

知道这些并不重要，关键是团队怎么样做才能够影响到这些因素。

来看一个具体的案例，这是我们的“老丈人说车”IP，这个视频是汽车类APP制造的一条广告，客户是小鹏汽车。

这条视频播放量也超过5000万，点赞177万，分享4.7万，评论3.9万，转粉20万。一条广告给我们带来20万的粉丝，客户对这个结果非常满意。

我们看一下具体的视频，到底用了什么运营方法或者什么样的短视频的思维去策划的这条视频？

我们看一下分界，这条视频的总时长只有36秒。开篇是黄金三秒，如果前三秒和前五秒都不吸引，用户直接划走，所以短视频思维的第一条是黄金三秒和黄金五秒一定要重视。

黄金三秒的时候引入的是祝晓晗，形成了一个大的IP，或者叫做女司机停车本身就是一个吸引人的点，黄金五秒的时候引出抢车位的悬念。

第一个看点，我们在设计抢车位的时候，特别选择了一辆奔驰，因为前段时间奔驰漏油的事件，所以是一个很大的看点。

第二个看点，祝晓晗有一个叉腰动作，这个动作第一遍可能不太重视，但会在翻用户评论的时候看到，因为评论有一条点赞非常高的数据，祝晓晗走出了和她奶奶一样的步伐，和她奶奶一样的叉腰动作。所以这样的动作如果你第一遍没重视，看到评论之后一定会看第二遍，所以视频的复播率一定会提高。

第三个看点，自动泊车，自动泊车的技术还是超出了用户的预期，所以效果还不错。

第五个看点，老爸的表情，我们一直在想到底该用什么样的方式结尾，最后用了奔驰车主一脸懵逼的表情做结尾。

虽然整个短视频只有36秒，但我们加入了很多看点，在开头、中间、结尾都加入更多可以让用户讨论的因素，这些都会增加用户的停留时长，增加整个视频的完播率、复播率。

所以我们会非常关注在用户消费内容之后的各种数据，同时抖音的机器也会分析这些数据，识别好的短视频内容。

从而，我们要求整个团队都要具备短视频的思维。从导演、编剧、演员、摄像、后期团队运营等，都要有这个思维，考虑观看短视频的用户之外，还要考虑抖音的机器。

总结一下，一年的时间我们都在做什么？

其实我们也是在深度地认知短视频，不断地学习与进化，学习平台的算法和规则，边做边总结，同时寻找可持续生产优质内容的方法。最后赋能团队，知行合一，迅速迭代，一定要让团队的每一个人都具备这种短视频思维，具备这种学习的意识，才能在这么激烈的竞争环境下不被淘汰。

我的分享结束，谢谢大家！

Q&A对话

 见实：养成KOL的赋能体系，从开始到KOL定位，再到他们有赚钱的能力，整个生命周期是怎样的？

慕容继承：我们现在的一个思路是先选赛道，就是我们到底在什么样的领域下去孵化一个KOL。我们选择的赛道基本上就是两个方向，一个是他有自己的媒体属性和价值，将来可以通过广告的方式去变现；还有一个方向是他有带货能力，从电商的方向去做变现。

比如我们在选择“老丈人说车”这样一个IP的时候，就选择了汽车的赛道，因为这是比较有钱的一个赛道。而且我们去年8月份切入这个赛道时，抖音和快手还没有头部的汽车IP。

见实：你们去养成+赋能祝晓晗这个IP时，在抖音和快手两个生态都有吗？

慕容继承：抖音先有，因为最早抖音的声量比快手要大，抖音前年春节前三千万DAU，春节后变成七千万，它的DAU翻了一番，那时候就感觉这个风口还蛮大，我们就切入到抖音里去。去年五月份切入到了抖音，八月份切入到了快手。

见实：对外公布的案例除了祝晓晗，现在还有哪些比较有苗头？

慕容继承：祝晓晗这种是家庭剧，主打“父女”这样的人设，我们还有“母女类”人设，像“武悦”，现在差不多四百万的粉丝。我们还有“闺密档”，刚孵化了两个月，现在也有几十万的粉丝。还有“校园档”，刚孵化了两个礼拜，差不多也快四十万的粉丝。

见实：养成KOL是以内容去养，还是以人的IP去养？

慕容继承：我们现在的一个选择是什么？赛道决定好以后，一定先选人，比如我们要做校园这个赛道，那我们就要找人，找合适的这个人。

要孵化一个成功的KOL，两个环节是最重要的，第一个是编剧环节，可以写本子，而且要有持续写本子的能力，因为最终的竞争还是内容的竞争。第二个环节是人，人非常重要，人设也非常重要。我们也有一些IP没有做起来，就发现要么是内容上有问题，要么是选人上有问题。

见实：有没有发现流量到了某个点很难涨上去，比如四百万去涨到一千万就很难。

慕容继承：目前看还没有这样的苗头。我们目前的一个判断是什么呢？你生产的内容能不断地超出粉丝对你的预期，那么你就能持续不断地获取粉丝。

我们也会在每个阶段遇到挑战，但不会归因于平台限流，而是我们要在内容创作上升级，所以我们在每个阶段都会对内容进行非常大规模的讨论和复盘。

见实：一个IP到可以卖货的阶段，周边的矩阵是怎么分配的？

慕容继承：我们现在还没有正式卖货，现在还是往IP上面去做。我们的“老丈人说车”、“祝晓晗”这些IP会带一下新IP，比如“武悦”就非常明显，带一下直接就带了一百万粉丝。我们现在是持续地用大号去带小号这样一个思路，大号去新号里面做客串。

见实：从定位看，快手和抖音的内容风格相当于是两个极端吧？

慕容继承：我觉得现在并不是两个极端，现在的一个现象是抖音和快手的用户越来越重合，快手今年要冲三亿的DAU，抖音估计今年也差不多这个水平。所以两家平台的用户将来一定是重合的，就是抖音要下沉到三四线的城市，快手要上到一二线的城市。所以将来在内容上同质化会越来越严重。

见实：你们怎么看抖音和快手这两个生态之间的用户画像？

慕容继承：我们并不太在意这两个平台用户画像之间的区别，因为我们是靠内容去定义用户的，内容适合什么样的用户，就会吸引什么样的用户。根据自己的定位和人设，去生产擅长的内容，然后在平台上吸引想要吸引的粉丝，并不会去给这个平台单独定制内容。

见实：现在都讲私域流量，你们有导出来吗？

慕容继承：没有。我们认为快手和抖音本身就是私域流量的平台，而且往外导完之后，后面的这个生态并没有建起来，导出来也没有去带货。我们更多的变现还是通过广告，能占百分之七十以上。

见实：现在很多产品都在迎合95后或是00后，你们在内容上有没有培养更多这样人设的帐号出来？

慕容继承：我们所有的编剧都是95后，他们写的很多梗我也看不懂，但就是很火，我也不知道为什么。

见实：从第三方去看抖音和快手，你认为他们目前在整个大的互联网局势流量正在发生什么样的变化？

慕容继承：我认为在生态方面，微信依然是最好的，从用户内容到商业的整个生态最好。抖音和快手也在建立这种生态体系，从用户增长、内容生产、品牌广告、流量变现，所有的这些都在逐渐形成闭环。除了微信，抖音快手其实也在努力构建一个完整闭环的商业生态。

抖音和快手最大的区别在于顶层设计。

抖音实际上是一个爆款和流行的文化，它更追求内容是不是爆款，是不是被更多的人看到，所以抖音有很多的网红城市，网红歌曲，网红商品。

快手是普惠与公平的文化，它不追求爆款，它会把更多流量留给普通用户。快手的顶层设计上有个系数，它会避免一个人流量过大，会通过一些机制避免某个视频过度爆款。

所以在运营层面上来讲，两个平台就会有不同的状态，这也是为什么抖音上做得很好的MCN机构，到了快手就一脸懵，因为不能把抖音上生产爆款内容的方法复制到快手上。

见实：你们在抖音和快手的团队会有区分吗？

慕容继承：会有区分，因为运营的方法完全不一样。内容形态对我们来讲都是一样的，我们并没有针对抖音、快手去生产不同的内容。但它们的顶层设计、游戏规则不同，所以我们在运营手段上不太一样，在配备运营的人力上也是不一样的。

见实：抖音和快手哪个给的流量比较高一些，官方会给一些扶持吗？

慕容继承：从曝光来讲的话，肯定抖音大，因为我们抖音上的整个体量也要比快手大。

见实：现在头部的MCN机构已经孵化了很多的KOL，相对来说已经很成熟了。你们相当于是后进的创业团队，为什么还要切入到这两个生态当中？

慕容继承：我们以前在微信公众号也有一千万粉丝，因为公众号的打开率和增粉速度都在下滑，所以就切入了短视频。我认为短视频这个赛道并没有饱和，还有很大的一个机会，因为它的算法推进机制会让你即使零粉丝，依然可以拿到爆款的机会，依然可以拿到更多的粉丝，这个就看你有没有能力从公域流量去获取粉丝到你的私域。

见实：你们在找人这一块，有没有一些模型，有没有可以模块化的东西？

慕容继承：我们主要做剧情类，对我们来讲颜值很重要，这是一个很高的门槛；然后是配合度，因为拍视频还蛮辛苦的，有时候客户要的非常急，我们加班加点也要把这个视频赶出来，所以配合度要极强。

还有就是镜头前的这种感觉也非常重要，表演功底要强一些，所以我们在出镜的这个人设上，更愿意去找专业的表演系出身的人。

见实：你们广告业务这一块，抖音和快手的KPI指标应该不一样吧？

慕容继承：我们没有KPI，就是单条报价。我们不承诺数据量，但客户都很满意，如果客户的需求非常明确，需求传递给我们，剩下的再交给我们团队去创作。我认为爆款的几率要比他们团队自己写本子大很多，因为我们最了解我们的用户，最了解我们的人设。

见实：短视频能不能形成一个商业模式上的闭环？

慕容继承：我认为会，而且是必然。从抖音和快手的历史来看，从技术产品到算法，这是它们的一个核心，再有从用户的增长，新用户的增长，再到整个内容的生产，再到商业变现，它们其实在各个环节上都有一个套路和方法来确保生态的建设

而且像快手，从它的电商、直播、广告，再到知识付费、快享计划其实已经形成一个闭环，它在努力地让流量变现，所以它整个打法都是在建一个生态。抖音的商业闭环跟快手应该是一样的，包括它推出来的星图平台、抖音小店等，都在建立商业闭环。

见实：从抖音和快手两个生态中做内容创作的话，你们有没有侧重点？

慕容继承：对我们来讲，两家机会都非常大，但我们在抖音上有更多复盘和验证的方法论，所以我们在抖音上会持续不断地孵化。

快手其实也有很大的机会，因为以前没有在运营上投入很大的时间和精力，所以没有强烈邀请MCN机构入驻，邀请明星入驻，邀请媒体入驻。但抖音是强运营，在MCN、媒体、明星、政务机构、品牌方每天都会去做宣讲。快手之前是弱运营，正因为如此，所以快手还更有机会。

抖音强运营是因为它追求爆款和流行，才把MCN机构引入进来，进来之后只要生产好的内容，产生爆款的几率就会大，这种运营方式在快手不适合。因为快手公平普惠的顶层设计原则，加上它的弱运营，才成就了今天快手生态的繁荣。也正是因为抖音的爆款和流行文化，加上它的强运营方式，才成就了抖音现在的生态繁荣。

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