小程序卖货将占线下零售市场规模的30%-40%！

2020年04月10日 18:36 来源：见实作者：见实

驿氪创始人闵捷对见实说，未来小程序的商业化生态，会占到整个线下零售体量的30%-40%。
我们是因为微信小程序直播这个话题而约到一起。这家新零售SaaS服务商一直看好小程序在私域中产生的价值，看好业务全面线上化爆发出的新机会。
2月份时，微信开启小程序直播公测，允许更多商家接入。在第一批参与公测的商家中，部分零售品牌实现用户量环比增长5倍、女装品牌交易额环比提升372%。
闵捷认为，小程序直播和其他直播平台相比，最大差异点在于小程序直播非常适合私域这个大趋势，基于社交关系链的推荐逻辑，令小程序直播的客单价很高，也适于种草模式，即使在直播结束后的72小时内也可以通过优惠券持续成交。
他甚至认为，小程序和私域的结合，将会构成商家的护城河。当然，在和见实的深聊中，我们还聊到更多，其中也包括关于零售行业、会员数字化运营等深度思考。不如和我们一起围坐下来，细细聊聊这预判及认知到底是怎么建立起来的。如下，Enjoy:

上海驿氪信息科技创始人闵捷

见实：当时进入这一领域时看到了什么机会？

闵捷：首先我们创业时就很看好微信生态，看好微信商业场景的链接。从某种意义上来说，微信生态已经开始承载和品牌的社会关系。比如我们今天看到的微信会员卡，打开微信卡包，就能看到等级、积分、权益等等。

第二是私域。小程序可以去做裂变、传播，也可以在群里实现成交，私域和整个群运营、朋友圈运营紧密关联在一起。原来零售的人货场中，场的运营其实是缺少数据化的，但消费者在小程序这样一个私域里面的数据、流转、变化都可以记录下来，小程序里可以产生私域的数据价值。

第三是我们开始塑造全面业务线上化时，有一些新的东西爆发出来了。比如全员的线上营销，大家都开始通过建群的方式，来打造线上快闪店，很多品牌都有千城万店，每个社群也是一个小店，这是整个零售线上化的真实写照。

现在微信生态里还有直播和视频号。视频号让每个品牌都拥有自己的小红书，拥有自己的短视频内容社区。直播特别适合在私域里种草，直播中粉丝量比较大的品牌，流量都来自于自己的私域，比如公众号推文、导购社群的开播提醒等。抖音和快手上容易销售的还是客单价比较低的产品或标品，但小程序直播，我们有商家已经实现了单场直播销售收入过两百万。

微信提供了一个有效的商业化工具，会让线下门店自营的线上业务获得很大增长机会。未来的零售方式会非常像目前的餐饮，比如很多品牌的外卖已经占了40%左右的销售收入，未来小程序的商业化生态，也会占到整个线下零售体量的30%--40%。

见实：你觉得小程序直播和其他直播平台相比，有什么差异？

闵捷：最大的差异有两个。第一，小程序直播比较私域，品牌粉丝不会像抖音、淘宝直播一样，手一滑就跳到另一个直播间。可以把它理解为品牌的发布会，目标人群也比较精准，而且一般在店内做直播，会给消费者的代入感很强。

第二，小程序直播中有导购作为推手，它是基于人设和信任，基于社交关系链的推荐逻辑，可以解决分发问题，小程序直播在整个私域的传播效率很高，通过直播，可以提高消费者和会员进入门店的概率。另外，现在有一个趋势，品牌在针对不同类型的会员，做差异化的直播，也让消费者有很强的沉浸感和代入感。

见实：品牌总部或区域的人员在进入小程序直播时，是否有很多新的能力需要提升？

闵捷：品牌的一线员工如果很年轻，在接受工具变化的时的反应速度就非常快。直播做得好的品牌，都是让一线导购成为了品牌的KOC，因为他们是离消费者最近的人。

但对很多传统品牌来讲，是一个大的挑战，比如现在推进的无接触商业，传统老板就需要应对变化，理解新的商业成长模型或公式。还要回到品牌的初心，需要思考如何持续创造优秀内容？如何发动全员创造优秀内容？哪些业务可以完全线上化？

见实：驿氪服务了很多服饰、鞋包、百货等品牌，当初做会员营销时，怎么说服品牌完成动态化的数字使用？

闵捷：原来品牌其实都有数据，但它是静态的结果数据。移动互联网改变了人和人交互的频次，缩短了人和人交互的距离，由微信所带来的移动互联网生态的改变，意味着数据的保鲜期会变得更短，数据的动态变化也会更加直接。

大环境发生了变化，消费者和品牌在多端，我们会把品牌在公众号、门店、导购等多端的数据动态收集，汇总成品牌自己的私有数据银行，帮品牌更好地了解消费者，提供更好的解决方案和服务，这是我们过去打动品牌的一点。

见实：在数据采集的积累上，看到用户的交易行为或使用习惯的动态变化是怎样的？有几个大的节点和变化？

闵捷：大的变化主要在于消费者侧，大家越来越希望不带钱包，因为越来越多的应用场景都是在线上完成的。微信的商业化生态也在不断繁荣，C端消费者已经全部在线了，现在就需要B端进一步在线。微信生态上也有越来越多的服务商，B端的繁荣，也印证了C端的需求更加强烈。

见实：目前微信生态中已经有公众号、小游戏、直播、短视频等入口，你们有没有提出来更完善的闭环方案？

闵捷：更完善的闭环方案，在于品牌怎么在微信生态链里更好地做交易闭环，这个闭环里，不是只有转发、砍价、拼团，而是需要有内容承载的模式，比如短视频、视频号、直播就是很好的内容承载模式。

直播是一个比较强的互动场景，品牌在私域做直播，其实要做出开演唱会的感觉。很多品牌会把直播做成一个系列，并把品牌故事一集一集地通过直播的方式，与品牌商品和消费者进行互动。

直播在完整的商业构成里，给用户创造了一种体验，带来了一种愉悦感，同时还带有社交属性，用户可以去秀、去晒。直播这种形式，让用户和心仪的品牌之间的互动，变得更加高效，更加有场景感。

见实：会员体系可全方面周转、流通起来的行业有哪些？目前大家都在怎么使用这套会员权益呢？

闵捷：现在有500多个零售品牌，涵盖线下接近15万家门店。做得比较好的行业有：服饰、美妆、快消和家居生活，这些类目的商家对于会员、数据、业务线上化是有认知的。

目前使用的权益上来看，主要还是跟品牌的人群有关系，比如这个人群本来就是高客单价的人群，他的权益就更多，可以用积分兑换旅游、出行等权益。其实还是以人群为核心，来做权益的互通，帮每个品牌搭建起自己的用户群。品牌可以做用户的分层，思考用户在不同场景里需要哪些权益。

见实：针对服装、美妆、百货等不同行业的SaaS端工具，使用区别大吗？

闵捷：其实还是有很大区别的，不同行业实现增长的路径可能会不一样。我们除了做工具外，还做服务，比如有些服装品牌比较注重导购服务，希望能快速分析门店会员情况，会员的生日、会员活跃度和流失情况等。此外，我们还有客户成功团队，主要负责会员增长、私域流量增长、交易活跃度增长、客户满意度增长。

SaaS工具的魅力在于，由于业务在线，数据在线，我们可以通过真实的数据闭环情况，产生更多的流量模型，先解决品牌到底在哪一个流量模型里，然后再来看如何优化商业的转化漏斗。

见实：品牌在通过SaaS工具提升效率时会沉淀轻度数据，你们的轻度数据指标是怎样的？

闵捷：我们会提供行业的一些标准指标，比如，有个指标叫“非会员入会率”，指的是门店每天成交100笔订单，然后有多少人会成为会员，扣掉之前的会员，来看真实的会员销售占比情况，以及未来的成长因子。

还有一个指标叫“历史会员在线率”，比如品牌公众号里有成百上千万粉丝，但是每天的推文都不是目标用户，也没有在微信里链接过目标用户。我们就会通过一些联动性指标，增加私域的可运营和可触达。

见实：数据指标体系中，比如用户画像的密度可以做到什么程度？

闵捷：用户画像的密度是属于标签，就看标签的丰富度，我们的用户画像涉及行为数据、交易数据等。还有品牌愿意授权的话，我们可以帮助品牌打通第三方数据平台。比如之前有很多服饰品牌会和爱奇艺合作，因为通过数据分析发现，目标人群的积分权益，更愿意兑换虚拟资产。

见实：疫情对零售的影响很大，你们有快速跟进客户回访，了解客户的需求吗？

闵捷：我们从大年初五就开始远程工作了，客户自己打过电话来，说要快速上线门店小程序，因为春节前，所有零售品牌的货已经到店了。除了门店小程序外，还要用小程序分销，实现全员线上销售。

见实：你们在小程序直播中比较看重的数据指标有哪些？

闵捷：比较看重的指标如观看人数、点赞率、点赞互动率、老客唤醒率。直播特别容易做老客回流，私域中直播，更希望忠实客户来做一些互动，更多注重转化而非拉新。

见实：在CRM体系玩法中，有没有统计过一线品牌是否适应拼团等钩子玩法？你们是否也提供这样的场景便利工具？

闵捷：我们会提供这些工具，但品牌思考更多的是，如何保持合理的价格和消费者互动。品牌更多会把小程序当做一个离店服务的场景工具，现在也把线下门店的交易和小程序交易全部打通，都算门店交易。

这也是我们常说的，数字化会员是第一层楼，线上的小程序互动、社交、裂变是社交的第二层楼。以前更多的客流是从一楼进来的，但未来越多客流可能来自于线上。

见实：新客户使用小程序或SaaS系统的成本是多少？小程序直播的申请周期有多久？

闵捷：其实成本很低，只要有一个小程序，再加上直播。在很短的时间内就可以快速上线，成本也就是几万块钱。小程序直播的申请基本很快就能开通，只要小程序过去有交易量，没有被投诉和举报过，能明显感觉到微信在这侧快速发力。

见实：目前整个SaaS端做小程序直播服务商的同行有多少？

闵捷：分两种，一种是拥抱小程序私域直播的，一种是不拥抱的。有些更愿意把直播当做自己的一个流量平台，比如像爱逛。品牌要想清楚，如果能运营得了自己的流量，就用自己的工具，如果运营不了自己的流量，就用平台，但是不能要求平台去解决工具的事情，也不能要求工具去解决平台的事情。

见实：从你们所了解的线下零售终端来看，整个市场还停留在一个什么阶段？

闵捷：我觉得疫情过后，整个线下市场已经被教育完了。如果现在不做小程序，不做门店私域，未来就没有自己的护城河。品牌的核心竞争力其实就是和用户的连接，对用户数据的沉淀，以及更好地了解用户需求，提供更好的服务。真正的护城河在于，你能不能构建一个可以和客户亲密互动、可交换，可持续的私域运营池。